2019年中國電商服務(wù)IT系統(tǒng)/數(shù)據(jù)分析、客服、倉儲(chǔ)物流、電商運(yùn)營、營銷服務(wù)及電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    電商服務(wù)定義：圍繞電子商務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)或個(gè)人提供專業(yè)化的第三方服務(wù)，依托專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)幫助電商賣家開源節(jié)流、降本提效。服務(wù)內(nèi)容包括IT系統(tǒng)/數(shù)據(jù)分析、客服、倉儲(chǔ)物流、電商運(yùn)營、營銷服務(wù)等一個(gè)或多個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)，并呈逐漸泛化趨勢(shì)。服務(wù)使用者包括品牌方、供應(yīng)商、企業(yè)賣家、個(gè)人賣家等。

    一、IT系統(tǒng)/數(shù)據(jù)

    電商IT服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式從“賣軟件”到“賣服務(wù)”，為終端用戶提供從前期實(shí)施到后期維護(hù)的一系列IT相關(guān)服務(wù)。電商IT服務(wù)主要采用SaaS的服務(wù)模式，傳統(tǒng)軟件服務(wù)模式需要企業(yè)購買服務(wù)器等設(shè)備，并配備專業(yè)技術(shù)人員維護(hù)，SaaS為客戶隱去所有IT相關(guān)的部署及流程，為客戶提供持續(xù)且多樣化的服務(wù)，使客戶可集中精力做好核心業(yè)務(wù)。

    SaaS（Softwareasservice的縮寫，軟件即服務(wù)）是指軟件提供商向終端客戶提供所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運(yùn)作平臺(tái)，并負(fù)責(zé)所有前期的實(shí)施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)。SaaS是云服務(wù)的重要組成部分，產(chǎn)品上游包括LaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）和PaaS（平臺(tái)即服務(wù)，主要提供運(yùn)行和開發(fā)環(huán)境）。

    電商IT服務(wù)提供商可分為業(yè)務(wù)垂直型和行業(yè)垂直型，業(yè)務(wù)垂直型IT服務(wù)提供商為不同行業(yè)客戶提供通用服務(wù)，包括CRM、HRM、ERP等產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢2018年的數(shù)據(jù)，企業(yè)級(jí)在線軟件服務(wù)提供產(chǎn)品中，CRM和客服與呼叫中心分別以20%和15%占比最高。行業(yè)垂直型電商IT服務(wù)提供商只針對(duì)電商一個(gè)行業(yè)提供服務(wù)。從2018年數(shù)據(jù)看，零售電商IT服務(wù)提供商在企業(yè)級(jí)SaaS行業(yè)垂直市場(chǎng)中占比26%，位居首位。

2018年企業(yè)級(jí)在線軟件服務(wù)業(yè)務(wù)垂直型產(chǎn)品分布

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2018年企業(yè)級(jí)在線軟件服務(wù)行業(yè)垂直型分布

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    隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)軟件公司也逐漸向電商SaaS行業(yè)滲透，如在ERP領(lǐng)域，金蝶軟件、用友網(wǎng)絡(luò)均推出了適用于電商領(lǐng)域的金蝶管易ERP、用友ERP等。傳統(tǒng)軟件廠商從事企業(yè)信息化時(shí)間最久，客戶和業(yè)務(wù)積累較深厚。2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、美團(tuán)、阿里、百度，相繼進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，搭建自身企業(yè)服務(wù)生態(tài)，更側(cè)重于平臺(tái)技術(shù)和能力的輸出。新型SaaS企業(yè)在行業(yè)內(nèi)最為活躍，在產(chǎn)品形態(tài)等方面不斷分化，完善市場(chǎng)發(fā)展。

    由于SaaS市場(chǎng)門檻較低，細(xì)分領(lǐng)域眾多，疊加傳統(tǒng)IT巨頭轉(zhuǎn)型面臨業(yè)務(wù)沖突，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。我國目前消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)巨頭為騰訊、阿里巴巴和百度，市值約1萬億美元，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)尚無市值超過200億美元的企業(yè)，對(duì)標(biāo)歐美消費(fèi)級(jí)CR3市值2萬億美元，企業(yè)級(jí)CR3市值約4500億美元，格局整體較為分散，存在較大提升空間。

    二、營銷

    互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費(fèi)在2015年超過電視廣告投放，成為最主要的廣告投放渠道，并且占比持續(xù)提升；2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費(fèi)占比已達(dá)62.5%，電視廣告投放花費(fèi)占比下降至25.9%。2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)快速增長，增速穩(wěn)定在30%左右；而電視廣告投放形勢(shì)依然嚴(yán)峻，硬廣刊例花費(fèi)穩(wěn)定，2018年電視植入也開始下滑。

廣告刊例花費(fèi)同比增長率（%）

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    互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)經(jīng)歷了“門戶及資訊廣告→搜索引擎廣告→電商廣告&社交廣告”等幾個(gè)階段。根據(jù)群邑研究，電商廣告及信息流廣告正逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要方式，2018年，電商廣告占比達(dá)29.2%，信息流廣告占比高達(dá)35.1%。

2013-2020年中國不同形網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額

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    由于我國的媒體種類繁多，且各類媒體經(jīng)營分散，在這種龐大復(fù)雜的媒體環(huán)境之下，無論國際廣告公司還是大型直接客戶，均需區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)廣告公司為其整合區(qū)域的媒體資源，以實(shí)現(xiàn)采購的規(guī)模效應(yīng)并獲得高質(zhì)量的廣告策略、執(zhí)行以及廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估服務(wù)。因而，國際4A廣告公司與本土廣告公司間以及本土廣告公司之間還存在著互相代理的合作關(guān)系，通過相互的合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

    實(shí)現(xiàn)媒體資源互補(bǔ)：由于不同廣告公司擁有優(yōu)勢(shì)的媒介資源不同，例如國際4A廣告公司的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在綜合服務(wù)能力和媒體整合能力，本土廣告公司的媒體資源集中在省級(jí)衛(wèi)視及地方電視媒體，因而廣告公司之間互相合作，能夠共享媒介資源，從而可以為媒介策劃提供靈活的空間，更好地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

    實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)內(nèi)容互補(bǔ)：國際4A廣告公司客戶主要為跨國企業(yè)和國際國內(nèi)知名品牌，往往投放額巨大，廣告覆蓋面廣，其在全國性重要媒介上的投放集中度高，在全國眾多二、三線城市的廣告投放較為分散，而且廣告投放的波段性要求突出。因此，國際4A廣告公司主要負(fù)責(zé)為客戶制定整體媒介策劃，并實(shí)施主要的全國性媒介資源的投放，區(qū)域性的媒介策略服務(wù)包括媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測(cè)評(píng)估等則依靠本土廣告公司來實(shí)施。

2017年申萬營銷指數(shù)持續(xù)下滑，行業(yè)整體承壓

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    1、互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷

    隨著技術(shù)的成熟，精準(zhǔn)營銷由于能夠更為準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)群體，已成為越來越多廣告主的選擇。精準(zhǔn)營銷模式下，廣告主只需提前確定投放成本及目標(biāo)受眾數(shù)量，廣告的購買流程則由數(shù)字平臺(tái)執(zhí)行，交易模式從“購買媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;購買受眾”。預(yù)測(cè)，程序化廣告（精準(zhǔn)營銷廣告）占我國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模的比重將從2017年的12%增長到2023年的23%。

2015-2022年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模級(jí)占比預(yù)測(cè)

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    2、社交電商興起，營銷方式快速革新

    淘寶流量費(fèi)用持續(xù)增長、電商平臺(tái)獲客成本持續(xù)提升，傳統(tǒng)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而短視頻行業(yè)經(jīng)過2017年迅猛發(fā)展，2018年在持續(xù)高速增長的基礎(chǔ)上，已累計(jì)起愈5億用戶基礎(chǔ)，進(jìn)入精耕細(xì)作的發(fā)展階段。此外，其他內(nèi)容平臺(tái)對(duì)銷售的影響能力持續(xù)提升，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評(píng)論中相關(guān)聲量提升約719%?；趦?nèi)容營銷對(duì)銷售顯著的促進(jìn)作用，2018年廣告主對(duì)KOL推廣和短視頻的營銷投放意向顯著提升，社交內(nèi)容營銷流量入口迅速崛起。

2018年短視頻行業(yè)已累計(jì)廣泛用戶基礎(chǔ)

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    社交平臺(tái)的崛起使?fàn)I銷從中心化內(nèi)容生產(chǎn)過渡到“眾包創(chuàng)意”，品牌商通過跨平臺(tái)、跨圈層的營銷布局推動(dòng)合作KOL聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，使新品能夠迅速成為大眾爆款。在社交營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括品牌方、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)和消費(fèi)者五大參與方。內(nèi)容生產(chǎn)者包括品牌商家、MCN、網(wǎng)紅/KOL、普通用戶等，在品牌商的營銷實(shí)施中，以與MCN機(jī)構(gòu)合作最有效率、最能實(shí)現(xiàn)全面布局。

    MCN（全稱Multi-ChannelNetwork），全稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，誕生于美國，相當(dāng)于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介，最初不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成；后于中國發(fā)展衍生、壯大，職能逐步豐富、分工逐步細(xì)化。

    2012-2013，短視頻行業(yè)起步，微博、微信等平臺(tái)生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署；2015-2016，在資本風(fēng)口下，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號(hào)到多賬號(hào)矩陣的孵化模式，開始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試；2017-2018，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，同時(shí)吸引了大批包括直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻行業(yè)高速成長、資本、內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺(tái)多方面因素影響下，行業(yè)迎來井噴式增長；2018-2019，一方面，原有MCN強(qiáng)化內(nèi)部效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力，去除流量紅利之后的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，會(huì)誕生出大的公司；另外一方面，依托新平臺(tái)崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量趨勢(shì)

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    三、客服

    電商客服外包服務(wù)主要依托其規(guī)模優(yōu)勢(shì)為企業(yè)提供客服服務(wù)。行業(yè)壁壘較低、業(yè)務(wù)模式單一，目前行業(yè)呈規(guī)模小、分散、可替代性較高的特點(diǎn)，是電商服務(wù)中附加值較低的業(yè)務(wù)類型。電商客服業(yè)務(wù)為人力密集型，員工經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)后即可上崗服務(wù)，主要為商家提供及時(shí)客戶服務(wù)，同時(shí)提高購買轉(zhuǎn)化率。

    四、倉儲(chǔ)物流服務(wù)

    電商倉儲(chǔ)物流服務(wù)主要指商家將其物流相關(guān)需求外包給有全程操作能力的物流服務(wù)供應(yīng)商，物流服務(wù)供應(yīng)商整合后端所有資源為客戶提供包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送、裝卸搬運(yùn)、信息、包裝、流通加工等多環(huán)節(jié)多模式物流服務(wù)。

    目前提供電商倉儲(chǔ)物流服務(wù)的企業(yè)以提供物流整合解決方案為主，流通環(huán)節(jié)（實(shí)際配送、倉儲(chǔ)）涉及較少，因而模式較輕，行業(yè)門檻較低，屬于低附加值服務(wù)業(yè)態(tài)。部分物流企業(yè)在擁有自身觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)配備后，也開始向供應(yīng)鏈上方環(huán)節(jié)進(jìn)行擴(kuò)展，從而進(jìn)行自身戰(zhàn)略布局；例如百世供應(yīng)鏈擁有直營及加盟云倉共346個(gè)，總管理面積為280萬平方米，基于高云倉配置比例，實(shí)現(xiàn)了以供應(yīng)鏈為核心，橫向拓展多類型物流解決方案，縱向拓展B2B業(yè)務(wù)和O2O業(yè)務(wù)，完全滿足客戶全渠道的線上線下一體化的物流需求。

    選擇倉儲(chǔ)物流服務(wù)外包有望為商家降低成本近53%，且可提供更有效精準(zhǔn)的物流配送服務(wù)，減少商家工作量、精力集中于運(yùn)維。

    五、電商服務(wù)市場(chǎng)

    消費(fèi)升級(jí)+線下消費(fèi)低迷驅(qū)動(dòng)線上B2C市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，品牌觸網(wǎng)意愿強(qiáng)烈。需求方面，我國城鎮(zhèn)化率和人均可支配收入不斷提高，2018年我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)59.6%，居民生活需求也隨之向多元化、質(zhì)量化方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；供給方面，傳統(tǒng)零售業(yè)線下表現(xiàn)低迷，據(jù)2015年55%的企業(yè)凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關(guān)閉門店同比上升39%，品牌觸網(wǎng)意愿強(qiáng)烈，2018年阿里、京東、拼多多、微店四大主流電商平臺(tái)活躍賣家數(shù)量已達(dá)1196.47萬。雙方驅(qū)動(dòng)下線上B2C交易占比持續(xù)擴(kuò)大，從2011年的5.3%已升至2018年的9.7%，2017年在線B2C零售額已達(dá)3.8萬億元，同比增長39.8%。

2011-2019年B2C交易占比

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    傳統(tǒng)企業(yè)長期耕耘線下，熟悉線下市場(chǎng)，進(jìn)軍電商面臨重重困難，主要原因有：1）電商平臺(tái)運(yùn)營規(guī)則復(fù)雜、多變；2）線上運(yùn)營模式與線下市場(chǎng)存在較大差；3）傳統(tǒng)企業(yè)主營線下，無暇或暫時(shí)無能力顧及線上；4)受內(nèi)部資源及業(yè)務(wù)模式的約束，自主開展電子商務(wù)運(yùn)營成本高、效率低。隨著電商商家數(shù)量的增長，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，愿意對(duì)電商服務(wù)付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)商家市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)地位凸顯，電商服務(wù)市場(chǎng)滲透率上升。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中大型商家的付費(fèi)滲透率可達(dá)99%-100%。電商服務(wù)提供商數(shù)量不斷攀升，2018年，國內(nèi)電商服務(wù)提供商數(shù)量達(dá)到7.2萬家，同比增速為10.8%，根據(jù)電子商務(wù)研究中心預(yù)測(cè)，未來我國電商服務(wù)提供商數(shù)量將隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈增速放緩，2020年數(shù)量達(dá)8.3萬家。

不同規(guī)模商家的付費(fèi)滲透率

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2014-2020年電商服務(wù)提供商數(shù)量及增速趨勢(shì)（萬家）

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    專業(yè)的電商服務(wù)公司成為平臺(tái)商家便捷高效的選擇，推動(dòng)商業(yè)服務(wù)生態(tài)崛起。電商商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于B2B，具備該行業(yè)穩(wěn)健特性，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)合同執(zhí)行金額從2014年5.56億美元增長到2017年的17.52億美元，CAGR超過30%。與此同時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2012-2015年，阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)交易規(guī)模增速從61.9%提升至78.6%，近年來隨著市場(chǎng)發(fā)展成熟，增速趨于穩(wěn)健，根據(jù)智研咨詢，我國電商服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.52萬億元，同比增長20.1%,最近7年CAGR達(dá)88.9%。

2014-2020年電商衍生服務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模級(jí)增速趨勢(shì)（億元）

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2011-2018年電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)營收規(guī)模及增速（萬億元）

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    2018年伴隨著社交電商的迅猛發(fā)展，大量中小賣家涌入拼多多等平臺(tái)，整體賣家數(shù)量繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。但由于國內(nèi)電商整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，活躍賣家增速放緩。隨著《電商法》的實(shí)施和各電商平臺(tái)對(duì)賣家的規(guī)范化管理，預(yù)計(jì)未來活躍賣家的增速還將繼續(xù)放緩。

2014-2020年主流電商平臺(tái)活躍賣家數(shù)量及預(yù)測(cè)

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    電子商務(wù)呈現(xiàn)短期高爆發(fā)的銷售特征，這對(duì)服務(wù)商的極限承載能力提出了較高要求。例如，近年來天貓“雙十一”當(dāng)天的銷量大于、等于非活動(dòng)期間100天的銷量總和，因此服務(wù)商在技術(shù)、客服、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)需要承載上百倍的數(shù)據(jù)量和工作量，尤其考驗(yàn)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取、軟件系統(tǒng)開發(fā)、平臺(tái)對(duì)接與管理、信息數(shù)據(jù)處理、軟硬件維護(hù)以及存發(fā)貨管理等方面的技術(shù)能力。成熟的服務(wù)商可以在大數(shù)據(jù)、技術(shù)系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)搭建等方面，通過時(shí)間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)新進(jìn)入者，受限于經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等因素，往往承載能力不足，無法在電商渠道的關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)取得良好的銷售成績，可能遭遇消費(fèi)者投訴、平臺(tái)降權(quán)、客戶賠償、庫存積壓等問題。

雙十一全網(wǎng)銷售額突破4000億

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    1、社交電商將成為主要盈利增長點(diǎn)

    社交電商市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，近年市場(chǎng)增速在50%以上。拼多多的招股說明書顯示其平臺(tái)有170萬賣家。從2017年起，拼多多從賣家銷售抽成轉(zhuǎn)為向賣家收取營銷費(fèi)用。隨著營銷服務(wù)的深入，必將帶動(dòng)相關(guān)軟件和營銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的增長。另外，借助微信平臺(tái)的社交基礎(chǔ)，有更多的賣家在小程序端擴(kuò)充經(jīng)營規(guī)模。未來幾年，中國電商服務(wù)業(yè)也將為這些具有社交電商屬性的賣家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而帶動(dòng)中國電商服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長。

    2、電商服務(wù)市場(chǎng)將更加關(guān)注流量經(jīng)營效率

    隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，必將影響社會(huì)消費(fèi)品零售的增速，而電商行業(yè)已經(jīng)在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占據(jù)了不可忽視的地位。數(shù)據(jù)顯示2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為49,911.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到79,170.3億元人民幣。同時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，電商巨頭格局造成的頭部流量集中等因素影響，中小賣家的關(guān)注點(diǎn)將從獲取流量逐步轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運(yùn)營，例如通過數(shù)據(jù)分析提升用戶的留存和復(fù)購等。因此，更加注重經(jīng)營效率的賣家將帶動(dòng)電商服務(wù)行業(yè)向最大化挖掘用戶全生命周期價(jià)值的方向作出嘗試和探索。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電商服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》