2019年前三季度中國化妝品零售、本土品牌、與外國市場品牌占比對比及男士化妝品市場發(fā)展分析[圖]

    2018年限額以上化妝品零售額2,619億元，根據(jù)限額以上商品零售額與社會消費品商品零售總額的比例0.46﹕1推算，2018年化妝品零售總額約為5,693億元。2019年1-9月，限額以上化妝品同比+12.8%（2016A/2017A/2018A：+8.3%/+13.5%/+9.6%）。此外，根據(jù)調查數(shù)據(jù)推算，2018年中國化妝品正品行貨（不含水貨、灰色海淘、海外購物、國內免稅、微商等）含稅零售額約3105億元。

2005-2018年中國化妝品零售額及增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2012-2019年中國化妝品正品行貨零售額及增速預測

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    年輕消費群體崛起是化妝品快速增長的根本驅動力，信息媒介變遷、電商渠道的發(fā)展是推動力量，國家政策（降關稅及消費稅、跨境及自貿區(qū)等）進一步催化。預計化妝品行業(yè)仍將保持高景氣，未來3年CAGR+10%~13%。

    一、需求端：消費群體迭代，顏值當?shù)?/p>

    根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，中國年家庭可支配收入在2.1萬美元以上的UpperMiddleClass+Affluent家庭戶數(shù)預計將由5000萬升至1億，數(shù)量占比由17%升至30%，消費占比由40%升至55%。

    消費群體代際切換，年輕群體成為化妝品主力消費人群。年輕消費者更加注重顏值、時尚，化妝品消費意愿更強，根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，30歲以下的高端化妝品消費者占比高達58%。

    經(jīng)濟增速放緩下的口紅效應。經(jīng)濟增速放緩，口紅等彩妝相比其他奢侈品價格更易接受，更有助于提振信心。

    消費升級意愿強烈。小鎮(zhèn)青年從不消費化妝品到消費化妝品；中產(chǎn)從消費中低端化妝品升級到消費高端化妝品。根據(jù)麥肯錫的調查數(shù)據(jù)，44%的消費者愿意在化妝品上進行消費升級，位居所有品類第一。

    二、媒介端：信息媒介變遷，即時性美容需求提升

    社交、新媒體可視化推動美容需求提升。隨著各類社交、即時聊天工具的普及，顏值的重要性提升，化妝品對提升外在形象方面的功能性被強化。

    社交分享平臺、專業(yè)美妝KOL降低學習成本，消費者在學習知識、種草的同時完成購買閉環(huán)。根據(jù)調研，有83%的消費者因網(wǎng)紅種草而購買過化妝品。

    三、渠道端：線上高增速，高頻推新拉動銷售增長

    2018年中高端化妝品整體增速為39.4%；分渠道看，電商增速高達105%，為拉動中高端增長的主要渠道。2017年起高端化妝品品牌入駐天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，官方渠道提供了相對可靠的貨源，部分海淘消費回流。此外，電商平臺如天貓為了品牌化和高端化，給予國外中高端化妝品品牌流量和資源傾斜。

    線上成為重要的新品首發(fā)平臺，品牌商試錯成本降低、上新周期變短、迭代加速。通過線上，消費者洞察可實時反饋、產(chǎn)品研發(fā)由數(shù)據(jù)驅動、供應鏈柔性、全域營銷（口碑裂變、全渠道種草、精準試用、試銷及策略調整），品牌商試錯成本降低，上新周期變短，迭代加速。

    四、政策端：稅率下行，匯率因素帶動高端化妝品增長

    2013年以來，國家多次下調關稅、消費稅和增值稅率。為響應政府降稅政策，高端化妝品公司多次下調在中國的終端零售價，以雅詩蘭黛集團為例，旗下產(chǎn)品2015-2019年進行了四次降價，覆蓋公司旗下多個品牌和產(chǎn)品，每次降價涉及不同的單品，部分單品單次降幅達10%。此外，人民幣貶值導致一部分消費回流，也促進了免稅店高端化妝品的消費。

    目前，絕大多數(shù)本土化妝品均為“渠道品牌”，即伴隨某個渠道的紅利而成長起來的品牌。真正的消費者品牌是“研發(fā)/品質為根基，營銷持續(xù)發(fā)力，渠道與時俱進”，從而占領消費者心智的。

    化妝品品牌商是典型的高毛利率、高費用率的行業(yè)，毛利率區(qū)間為50%-80%，SG&A費用率區(qū)間為45%-70%。作為可選消費品，消費者購買化妝品受品牌、體驗、廣告、個人推薦等主觀因素影響較大，化妝品品牌商營銷費用率一般為20%-31%。營銷費用分為品牌宣傳費和促銷費，品牌宣傳對提升銷售的影響相對深遠，促銷對于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續(xù)性弱；化妝品品牌商的品牌宣傳費用率率一般為6%~14%。

    信息傳播、品牌塑造方式轉變，內容營銷、數(shù)字化、IP聯(lián)名成為營銷趨勢，短期來看營銷投入力度為化妝品品牌業(yè)績增長的關鍵。傳統(tǒng)營銷方式如電視、雜志廣告影響力逐漸下降，粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、口碑推薦重要性凸顯，內容種草、直播、短視頻帶貨越來越成為常態(tài)。抖音、小紅書、微信公眾號、微博等數(shù)字媒體平臺成為重要品牌宣傳陣地，天貓逐漸成為新品首發(fā)和宣傳平臺。2019Q1-Q3，化妝品品牌方廣告投放中，電視/電影院/雜志分別同比-40%/21%/-19%，社交媒體/淘內/視頻貼片廣告分別同比+219%/+116%/+81%，傳統(tǒng)媒體（電視/雜志/戶外/電影院）占比僅為25.5%。文化、地理IP大熱，聯(lián)名款頻出，如故宮×潤百顏口紅、大英博物館×完美日記眼影、西湖×花西子彩妝等。

2019Q1-Q3化妝品品牌方廣告投放

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    未來電商占比將持續(xù)上升，孵化更多品牌，滿足消費者日益?zhèn)€性、多變的需求。百貨渠道占比將持續(xù)下滑，但鑒于化妝品的體驗性需求和形象展示需求，預計百貨將維持在高端化妝品領域的第一大銷售渠道地位。CS渠道分化，傳統(tǒng)CS連鎖如嬌蘭佳人、唐三彩等壓力較大；屈臣氏在中國內地保持快速開店，但品宣優(yōu)勢有所減弱；絲芙蘭順應消費升級趨勢、自有BA團隊專業(yè)購物體驗好，有望迎來發(fā)展拐點。

2004-2018年中國美妝與個人護理分渠道銷售占比（%）

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    優(yōu)秀的品牌能夠與時俱進，順應渠道的變遷，國際化妝品龍頭高度重視電商渠道，在客群分析、營銷方式、合作伙伴等方面加大投入。2019M1-M5，歐萊雅中國/雅詩蘭黛中國電商渠道銷售占比已達到21.6%/22.3%，本土傳統(tǒng)品牌也更加重視線上渠道，2019Q1-3，丸美/珀萊雅/佰草集線上銷售占比分別約為43%/47%/23%；互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌如完美日記已開設22家線下專門店，以店內直播等互聯(lián)網(wǎng)玩法集聚雙線客流。

2019M1-M5歐萊雅、雅詩蘭黛（中國）各渠道占比

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重點美妝品牌線上零售額

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    化妝品企業(yè)的研發(fā)部門涵蓋基礎研發(fā)、配方開發(fā)、安全性測試、包裝設計等部門，研發(fā)費用率在2.0%~3.5%。歐美品牌重科技感，日本品牌醫(yī)學背景強，中國品牌主打草本護膚，韓國品牌擅長概念創(chuàng)新。當下，護膚品整體上新速度加快，彩妝研發(fā)創(chuàng)新方式更為多樣，產(chǎn)品更迭加快。研發(fā)是化妝品企業(yè)長久發(fā)展的保障，若沒有在原材料、活性物質、工藝流程、質量檢測等方面的能力，即使在營銷、渠道方面具有獨特優(yōu)勢，品牌的生命周期一般也會局限在3-5年。伴隨消費者心智的日益成熟、理性，化妝品品質在購買決策中的地位逐年提升。

    從研發(fā)實力看，大部分中國化妝品企業(yè)研發(fā)能力尚處起步階段，研發(fā)工作以配方優(yōu)化、安全檢測等為主，皮膚/基因/原材料等基礎研究空白或薄弱，成分創(chuàng)新較少。

    五、本土品牌

    本土化妝品龍頭經(jīng)營分化：2018年百雀羚零售額仍能保持接近雙位數(shù)增長，但高端化遇阻；上美旗下韓束、一葉子品牌力面臨競爭壓力銷售額下滑；伽藍集團加大電商、購物中心渠道擴張，收入端仍有12%的增速；上海家化旗下六神、美加凈年輕化成功，佰草集仍在內容營銷、客群年輕化、爆款打造上發(fā)力，尚在調整期。

    本土化妝品尾部更迭：傳統(tǒng)淘品牌御泥坊、膜法世家等面臨流量瓶頸和新銳品牌沖擊，增長遭遇壓力甚至銷售下滑；內容營銷、流量購買催生新銳品牌HFP、完美日記等，年銷售額10~20億元，但品牌本身尚未實現(xiàn)盈利；年銷售額5億元以下的腰部品牌抗風險能力較弱，受渠道變遷、消費理念、營銷方式等沖擊影響更迭加快。

2018年本土化妝品企業(yè)終端含稅零售額（億元）

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    六、與國外對比

    本土化：在世界主要發(fā)達國家，本土化妝品均擁有最大份額，且份額普遍大于30%，日本、韓國本土品牌市場份額超50%?；瘖y品集功能性和精神屬性為一體，是一國經(jīng)濟發(fā)展水平、醫(yī)學、生物學、精細化工、文化、娛樂、媒介、渠道等發(fā)展水平的綜合體現(xiàn)。隨著綜合國力的增強，中國本土化妝品中長期將持續(xù)提升市場份額。

    集團化：不同性格、文化背景、收入水平，以及不同年齡、膚質的客戶適用于不同的化妝品，一般消費者對某個化妝品品牌的忠誠度在3年左右，單一化妝品品牌的銷售額上限存在天花板。世界化妝品龍頭均為多品牌矩陣集團（品牌數(shù)量：歐萊雅集團36個；雅詩蘭黛集團30個；LVMH11個；資生堂42個；愛茉莉太平洋34個）。產(chǎn)品細分、多品牌滿足不同客戶群需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大方向，主品牌、草本、年輕化、男士、嬰幼、特定渠道品牌等將成為本土化妝品標配。

    強品牌力：國際化妝品龍頭洞察消費者和市場變化，在研發(fā)、營銷、渠道上均能不斷創(chuàng)新、與時俱進，由此塑造強品牌力。國際知名化妝品集團均有代表性技術/成分，如SKII獨家成分pitera、歐萊雅集團獨家成分波色因等；重視廣告投入塑造品牌形象，能適應多變的營銷趨勢，持續(xù)引領潮流；渠道上根據(jù)不同國家/地區(qū)進行本土化調整?；瘖y品公司必須同時具備“研發(fā)/品質為根基，營銷持續(xù)發(fā)力，渠道與時俱進”，才能保持長久的生命力。

2012-2018年中國市場化妝品品牌歸屬地占比

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日本市場化妝品品牌歸屬地占比

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韓國市場化妝品品牌歸屬地占比

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法國市場市占率排名前20的品牌按品牌國別匯總占比（%）

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    2018年全年全國化妝品零售額達到了2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會消費品零售總額增速0.6個百分點。截止至2019年6月全國化妝品零售額為265億元，同比增長22.5%。累計方面，2019年上半年全國化妝品零售額達到1462億元，與去年同期相比增長13.2%。

2018-2019年6月全國化妝品零售額及增速趨勢

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    在當前消費結構升級的大趨勢下，人們獲得的消費滿足，將不僅停留在商品的使用價值上，所以，未來對“美”的支出在日常消費中所占的份額更大，增速也更快。時下消費紅利的顯現(xiàn)，將帶動化妝品核心消費人群及消費需求總量的增多。他們預測，到2022年國內化妝品市場的規(guī)模將會達到4446億元。而化妝品消費的持續(xù)向好、獲利預期高，將驅使更多的企業(yè)、品牌爭先涌入此市場參與競爭。

    我國化妝品行業(yè)雖然消費人群龐大，但人均消費卻遠低于國際水平。通過與發(fā)達國家比較可知，未來化妝品市場的消化能力有望增大，行業(yè)高成長窗口或已開啟。其中彩妝的差距最大，人均消費僅為歐美人均的9%，未來市場提升的空間也最大。預測，未來五年內，彩妝市場有望可維持12%的復合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。

2018-2023年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模及預測

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    七、男士化妝品市場

    預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產(chǎn)品。社交媒體是推動男士美容發(fā)展的一個重要因素。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，英國約有20%的男性經(jīng)?；瘖y，其中約1%的人每天都化妝。

2017-2023年全球男士化妝品市場規(guī)模及預測

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    男性化妝品市場規(guī)模大增，全球男人越來越愛“面子”，中國男人也不例外。男性化妝品中口紅的消費增速達到了278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品。

2018年男性化妝品消費增速趨勢

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    男性化妝品消費大幅度增長的同時，供給端也及時響應男性化妝需求，2018年男士專用品牌的同比增速達到了56%，化妝品公司專門為男性消費者開發(fā)男士專用臉部護膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。未來男性有望成為化妝品消費人口的重要貢獻群體。

2018年男性化妝品品類增速趨勢

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    2018年，男性化妝品細分產(chǎn)品中，香水和護膚品類關注度最高，其中香水關注度為26%，潔面乳關注度為19.4%。

2018年男士化妝品品類關注度

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    最受消費者關注的品牌為巴黎歐萊雅，男性化妝品檢索量占比高達17.5%，其他品牌不足7.0%；男士護膚品檢索量占比32.8%。男士香氛檢索量最高的是喬治阿瑪尼占比16.6%，其次是寶格麗占比15.9%。

    “他經(jīng)濟”又稱男性經(jīng)濟，隨著大眾對多元文化的接受程度提升，愛美不再是女生專利，更多男性開始關注美妝領域。顏值”時代，化妝護膚早已不再是女人的專利。“他經(jīng)濟”同樣將是中國消費市場的一片藍海。尤其是男性日化市場在發(fā)展時間及產(chǎn)品開發(fā)深度上都與女性市場存在巨大差距，行業(yè)開發(fā)潛力巨大。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品及護膚品行業(yè)市場深度評估及發(fā)展趨勢預測報告》