2018年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展格局及5G對(duì)行業(yè)發(fā)展影響分析[圖]

    一、電商直播市場(chǎng)規(guī)模

    電商直播進(jìn)入爆發(fā)期，發(fā)展前景廣闊。伴隨著2015-2016年的直播平臺(tái)浪潮，我國(guó)電商直播自2016年起也逐步興起。由于線上流量瓶頸漸顯，淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始探索“電商+直播”的結(jié)合，2017-2018年淘寶直播、蘑菇街等平臺(tái)著手加強(qiáng)直播紅人孵化體系、供應(yīng)鏈整合以及相關(guān)配套保障，同時(shí)服務(wù)于電商直播的MCN公司也快速成長(zhǎng)，共同促成電商直播于2018年獲得巨大關(guān)注，并于2019年以來全面爆發(fā)。2018年淘寶、蘑菇街兩平臺(tái)帶動(dòng)的線上銷售GMV已過千億，且今年以來延續(xù)高增勢(shì)頭。2019年以來，電商直播獲不斷加碼，包括網(wǎng)易考拉、小紅書、知乎在內(nèi)的眾多電商及內(nèi)容平臺(tái)相繼開通電商功能，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也加強(qiáng)直播合作及投入。

我國(guó)電商直播發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    電商直播的爆發(fā)主要有消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容升級(jí)、技術(shù)迭代幾方面原因。（1）消費(fèi)習(xí)慣：新一代的消費(fèi)群體成長(zhǎng)于短視頻、直播快速興起的時(shí)期，更青睞直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)方式，且更青睞移動(dòng)端的線上消費(fèi)；（2）內(nèi)容升級(jí)：相較于傳統(tǒng)線上店鋪商品的圖文講解，直播電商內(nèi)容形式更加優(yōu)化，主要表現(xiàn)為專業(yè)性、趣味性強(qiáng)以及玩法多樣；（3）技術(shù)迭代：5G時(shí)代帶來更好的觀看體驗(yàn)，智能手機(jī)、直播設(shè)備等的不斷發(fā)展提供硬件基礎(chǔ)。

電商直播的興起要素

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    提起直播電商，消費(fèi)者的直觀反應(yīng)就是大約10-20年以前曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，電商快速崛起的沖擊下，電視購(gòu)物銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年，全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，2018年銷售額為434億元，市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。

2011-2018年電視購(gòu)物銷售額（億元）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    從絕對(duì)量角度看：預(yù)計(jì)直播電商在2019年或?qū)⑦_(dá)到4400億的成交規(guī)模，同比增長(zhǎng)214%。從行業(yè)格局角度看：淘寶直播2018年實(shí)現(xiàn)GMV1000億元，2019年預(yù)計(jì)GMV超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺(tái)。

直播電商行業(yè)總規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    二、電視購(gòu)物與直播電商區(qū)別

    然而直播電商與電視購(gòu)物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購(gòu)物。

    1、用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內(nèi)容平臺(tái)能夠占據(jù)大量用戶時(shí)間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢(shì)；

    2、互動(dòng)形式升級(jí)：電視購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者而言仍屬于信息的單向輸出，消費(fèi)者仍然只能通過電話訂購(gòu)等方式對(duì)商家提供信息反饋。而通過直播平臺(tái)用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/評(píng)論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機(jī)構(gòu)提高選品及溝通能力。

    3、評(píng)價(jià)體系完善：與電視購(gòu)物相比，電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播帶貨將評(píng)價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺(tái)根據(jù)每個(gè)主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機(jī)制，直播生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

    三、直播電商發(fā)展格局

    1.從商品端看：直播提升垂直領(lǐng)域線上滲透率

    直播為電商帶來的最大的意義在于打開了部分非標(biāo)垂直類目的線上滲透率天花板。

    傳統(tǒng)電商平臺(tái)形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對(duì)商品特點(diǎn)進(jìn)行描述介紹；因此傳統(tǒng)電商平臺(tái)最適合標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行銷售推廣。除網(wǎng)絡(luò)游戲等純線上商品以外，機(jī)票/酒店標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高（且不存在履約難度）也因此造就了攜程、去哪兒等在線旅游產(chǎn)品巨頭；3C及家電等品類同樣具備統(tǒng)一的產(chǎn)品與價(jià)格體系，因此也幫助早期的京東實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)模的快速擴(kuò)張；服飾鞋帽類目雖然SKU眾多，但某些細(xì)分品類（例如牛仔褲、保暖內(nèi)衣等）卻也同樣具備一定的標(biāo)品屬性，因此淘寶等平臺(tái)也得以實(shí)現(xiàn)對(duì)線下服裝市場(chǎng)的顛覆。

    然而對(duì)于大部分非標(biāo)品類來說，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導(dǎo)購(gòu)員的講解和推薦，因此線上平臺(tái)并沒有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車等類目的主流銷售渠道。

2018年電商各類目規(guī)模及線上滲透率

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    2.從用戶端看：直播發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性需求

    從2019年開始，電商平臺(tái)內(nèi)容化就成為了深度挖掘用戶全生命周期價(jià)值的重要手段，而直播則是承載電商平臺(tái)內(nèi)容化的最佳手段。

    電商平臺(tái)社交化內(nèi)容化有利于激活用戶非計(jì)劃性購(gòu)物。根據(jù)數(shù)據(jù)，大量非計(jì)劃性購(gòu)物需求通過社交場(chǎng)景得到滿足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被周圍好友推薦購(gòu)買了原本沒有計(jì)劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺(tái)KOL“種草”產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購(gòu)物需求。

大量非計(jì)劃性購(gòu)物需求通過社交場(chǎng)景得到滿足

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物頻次與收入成正比

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    自從2017年以來拼多多激活了大量低線城市消費(fèi)者線上購(gòu)物需求，電商平臺(tái)新增用戶群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線下渠道難以觸及到的三四線城市用戶。與一二線城市用戶相比，低線城市用戶在購(gòu)物決策方面能夠獲得的信息更少，其購(gòu)物決策更容易被社交平臺(tái)KOL影響。

雙十一期間購(gòu)物決策的主要考慮因素

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    3.從產(chǎn)業(yè)鏈看：直播加快供給端產(chǎn)品開發(fā)速度

    得益于消費(fèi)者偏好反饋的及時(shí)性，直播電商使得供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)速度實(shí)現(xiàn)了再次加速。以女裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會(huì)為主要銷售模式，其上新頻率通常為每年2-4次，代理商提前6個(gè)月針對(duì)新品進(jìn)行訂貨；然而2015年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網(wǎng)紅首次實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的直接對(duì)接，將供應(yīng)鏈上新頻率提升至1-2次/月；隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網(wǎng)紅又促使女裝供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了再次提速。

直播電商對(duì)服裝供應(yīng)鏈的反向改造

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    四、5G給直播電商帶來影響

    1.直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望加速改善

    （1）越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。歐萊雅、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導(dǎo)購(gòu)的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標(biāo)桿與背書效應(yīng)，品牌商對(duì)直播電商的接受程度正日益提升。

    （2）主流平臺(tái)正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認(rèn)知。直播電商已經(jīng)成為了李湘、王祖藍(lán)等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金•卡戴珊、米蘭達(dá)•可兒等國(guó)際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

    （3）專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。直播/短視頻電商的未來是以高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)供給與需求的更高效連接。過去直播電商的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)大多專業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢效應(yīng)”的逐步擴(kuò)散，專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)及人才的涌入也將提升直播電商內(nèi)容品質(zhì)，從而使

    直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

    2.主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢(shì)

    為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢(shì)。頭部主播將成為強(qiáng)勢(shì)渠道品牌，橫跨多個(gè)品類形成資源和影響力的正向循環(huán)；類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領(lǐng)域的專家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導(dǎo)購(gòu)及在線客服人員組成。

    3.技術(shù)革命帶給直播電商無限可能性

    線上購(gòu)物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線下場(chǎng)景靠近；而隨著投入商用的5G網(wǎng)絡(luò)普及以及未來VRAR等技術(shù)的逐漸成熟，線上購(gòu)物體驗(yàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。