2018年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、供應(yīng)端及需求端分析[圖]

電商代運(yùn)營(yíng) 文爭(zhēng) 2019-11-15 06:43 來(lái)源：智研咨詢(xún)

一、市場(chǎng)規(guī)模:行業(yè)整體高速增長(zhǎng)，美妝代運(yùn)營(yíng)尤為突出

從品牌電商服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況來(lái)看，近年來(lái)，在政策、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)下，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)快速發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1613.4億元，并保持著45.7%的高速增長(zhǎng)，并且在過(guò)去5年保持了57.59%的復(fù)合增長(zhǎng)率，成長(zhǎng)性極為突出。但整體上看，品牌電商服務(wù)在電商行業(yè)中的滲透率仍相對(duì)較低，未來(lái)隨著電商行業(yè)品牌化品質(zhì)化發(fā)展的持續(xù)，以及代運(yùn)營(yíng)企業(yè)數(shù)量和人才及技術(shù)的培育突破，行業(yè)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。

品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃及未來(lái)前景分析報(bào)告》

品牌電商服務(wù)在整體電商市場(chǎng)中的滲透率

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1.電商品牌化發(fā)展為代運(yùn)營(yíng)提供了廣闊的發(fā)展土壤，

隨著電商滲透率的上升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.02萬(wàn)億元，增長(zhǎng)25.4%，滲透率達(dá)到18.4%，而2019年1-9月，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)20.5%至5.78萬(wàn)億元，滲透率提升至19.5%。

而在代運(yùn)營(yíng)商所依托的B2C電商市場(chǎng)中，2018年B2C電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4.4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將突破7萬(wàn)億元，且自2015年以來(lái)份額始終明顯高于C2C。B2C在商品質(zhì)量、服務(wù)體系等方面有更多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及體驗(yàn)的追求不斷增強(qiáng)，將進(jìn)一步推動(dòng)B2C市場(chǎng)發(fā)展。

商品網(wǎng)上銷(xiāo)售額變化情況

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B2C市場(chǎng)增速

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同時(shí)從政策角度來(lái)看，近年來(lái)國(guó)家推出多項(xiàng)促進(jìn)電商市場(chǎng)健康有序發(fā)展的法律法規(guī)，特別是2019年開(kāi)始實(shí)施的《電商法》進(jìn)一步規(guī)范了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，有效保障消費(fèi)者權(quán)益，有利于長(zhǎng)期規(guī)范化運(yùn)營(yíng)的B2C電商平臺(tái)發(fā)展，在一定程度上也給優(yōu)質(zhì)電商代運(yùn)營(yíng)商提供了更加良好的發(fā)展土壤。

近年國(guó)家推動(dòng)電商平臺(tái)發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)文件

頒布時(shí)間	頒布部門(mén)	法規(guī)或政策名稱(chēng)	與行業(yè)相關(guān)內(nèi)容
2016年	發(fā)改委、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局	《關(guān)于推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展有關(guān)工作的通知》	完善電子商務(wù)法規(guī)政策環(huán)境。健全電子商務(wù)支撐體系。加強(qiáng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和交易保障設(shè)施建設(shè)。積極培育電子商務(wù)服務(wù)。深化電子商務(wù)應(yīng)用。
2016年	商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委	《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》	確定電子商務(wù)“十三五”發(fā)展目標(biāo)：電子商務(wù)全面融入國(guó)民經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域，發(fā)展壯大具有世界影響力的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)2020年，電子商務(wù)交易額同比“十二五”末翻一番，超過(guò)40萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10萬(wàn)億元左右，電子商務(wù)相關(guān)從業(yè)者超過(guò)5,000萬(wàn)人。
2017年	中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳	《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》	促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，大力發(fā)展跨境移動(dòng)電子商務(wù)。支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出去，鼓勵(lì)通過(guò)多種方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、產(chǎn)品、服務(wù)海外推廣力度。
2018年	全國(guó)人大常委會(huì)	《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》	推進(jìn)電子商務(wù)誠(chéng)信體系建設(shè)，營(yíng)造有利于電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，充分發(fā)揮電子商務(wù)在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要、構(gòu)建開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)方面的重要作用；國(guó)家平等對(duì)待線上線下商務(wù)活動(dòng)，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展；電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任，接受政府和社會(huì)的監(jiān)督。
2019年	國(guó)務(wù)院辦公廳	《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》	引導(dǎo)電商平臺(tái)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)個(gè)性化設(shè)計(jì)和柔性化生產(chǎn)，培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、信息消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等商業(yè)新模式。擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，優(yōu)化快遞服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入，培訓(xùn)農(nóng)村電商人才，提高農(nóng)村電商發(fā)展水平。擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)城市范圍，順應(yīng)商品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，抓緊調(diào)整擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口商品清單。
2019年	全國(guó)人大常委會(huì)	《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》	對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

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2.化妝品電商代運(yùn)營(yíng)在行業(yè)中需求最為突出，且收費(fèi)水平相對(duì)較高

對(duì)于化妝品電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)而言，其增速相對(duì)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)整體增長(zhǎng)表現(xiàn)更快，其背后的推動(dòng)力一方面是美妝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)這幾年的快速增長(zhǎng)，即美妝市場(chǎng)整體快速增長(zhǎng)的同時(shí)，線上滲透率也在快速提升。數(shù)據(jù)顯示，八成美妝個(gè)護(hù)品牌在中國(guó)線上渠道規(guī)模占比已超過(guò)10%。日化市場(chǎng)線上占比近年來(lái)不斷快速提升，已經(jīng)成為日化市場(chǎng)占比第一的渠道。

我國(guó)日用化妝品電商渠道占比快速提升

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美妝在電商服務(wù)中使用比例相對(duì)最高

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各大品類(lèi)中，美妝由于其個(gè)性化程度較高，消費(fèi)者需求變化較快，導(dǎo)致品類(lèi)線上運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)較為復(fù)雜，且要求的運(yùn)營(yíng)技巧多，因此相關(guān)品牌使用專(zhuān)業(yè)電商代運(yùn)營(yíng)外包服務(wù)也最為普遍。美妝、服飾和3C家電品類(lèi)對(duì)品牌電商服務(wù)的需求比例相對(duì)較高。其中美妝產(chǎn)品又是其中相對(duì)最高的。且隨著近年來(lái)線下美妝品牌商對(duì)電商渠道重視力度的加大以及流量運(yùn)營(yíng)復(fù)雜程度的加深，使得其不僅使用比例較高，平均傭金率也是相對(duì)最高的。

不同品類(lèi)對(duì)代運(yùn)營(yíng)需求比例及傭金率情況

品類(lèi)	對(duì)代運(yùn)營(yíng)需求比例	代運(yùn)營(yíng)平均傭金率
美妝	50%-60%	15%-20%
服飾	20%-30%	10%-15%
3C家電	10%-20%	2%-10%

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伴隨居民美妝消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是在低線市場(chǎng)以及年輕化趨勢(shì)下滲透率和客單價(jià)快速提升。這也與目前電商平臺(tái)的年輕化以及挖掘下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略較為一致，由此帶來(lái)的需求爆發(fā)式增長(zhǎng)為美妝線上代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

3.美妝線上格局突變，代運(yùn)營(yíng)商助力一線品牌實(shí)現(xiàn)降維打擊

伴隨美妝電商的快速發(fā)展，品牌格局也在發(fā)現(xiàn)變化，國(guó)際一線品牌近年來(lái)已經(jīng)在電商渠道反超國(guó)產(chǎn)品牌位居前列，2019年天貓雙十一預(yù)售榜單中，前十全部為國(guó)際品牌。整體來(lái)看，國(guó)際品牌自身的品牌力及產(chǎn)品力遠(yuǎn)優(yōu)于此前占據(jù)電商銷(xiāo)售前列的國(guó)產(chǎn)淘品牌，但是由于對(duì)線上的玩法的不熟悉以及低價(jià)渠道對(duì)品牌力沖擊的擔(dān)憂(yōu)，導(dǎo)致其電商銷(xiāo)售遲遲未能打開(kāi)局面，但在借力國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)商后，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及電商規(guī)則的應(yīng)用，近年來(lái)快速的打開(kāi)了市場(chǎng)，排名前列的國(guó)際品牌中均有國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)商作為推手。

二、供給端：供給爆發(fā)需求裂變，美妝品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)迎來(lái)最好時(shí)代

整體來(lái)看，中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)從最初的低價(jià)，到品牌化再到如今的個(gè)性化和品質(zhì)化發(fā)展階段。而在整體電商行業(yè)不斷進(jìn)階的過(guò)程中，品牌服務(wù)商也逐步承擔(dān)了更加重要的角色，對(duì)于電商整體增長(zhǎng)貢獻(xiàn)越來(lái)越巨大：2018年平臺(tái)內(nèi)品牌服務(wù)商貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額1500億，增速高于大盤(pán)增速20%，由服務(wù)商引進(jìn)的新品牌843個(gè)，成交額是大盤(pán)新商家的3倍

一方面，隨著消費(fèi)者需求變化越來(lái)越快，品牌商對(duì)消費(fèi)者需求定位難度加大，需要服務(wù)商通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及活動(dòng)策劃，幫助品牌產(chǎn)品更好的滿(mǎn)足終端消費(fèi)者的需求；另一方面，新興電商渠道迅速發(fā)展，流量傳播愈發(fā)分散，增大了品牌對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)難度，也因此需要服務(wù)商幫助更好的獲取多渠道流量。這些變化特點(diǎn)在線上美妝行業(yè)體現(xiàn)最為突出。

供給爆發(fā)：國(guó)內(nèi)外美妝品牌電商化程度不斷加深，重視力度前所未有從美妝品牌商需求來(lái)看，電商渠道毋庸置疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的發(fā)展推動(dòng)力。目前來(lái)看，布局電商的美妝企業(yè)整體可以分為三股勢(shì)力：

（1）國(guó)際大牌在2015年前后大舉布局以天貓為主的電商平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程中多數(shù)公司均采用了代運(yùn)營(yíng)方式切入電商，借助專(zhuān)業(yè)資源快速打開(kāi)中國(guó)電商渠道，并改變營(yíng)銷(xiāo)打法適應(yīng)年輕化的市場(chǎng)，近年重回高增長(zhǎng)。但國(guó)際品牌較為注重品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)選擇代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量要求較高。

（2）線下起家的本土品牌也在積極發(fā)力電商。線下本土品牌自身已具備一定品牌力和產(chǎn)品力，在線下傳統(tǒng)增長(zhǎng)遇到天花板之際，借由電商幫助其觸及更多目標(biāo)消費(fèi)者，線上銷(xiāo)售額迎來(lái)爆發(fā)。本土傳統(tǒng)品牌目前雖有如珀萊雅，自然堂等自建電商團(tuán)隊(duì)布局的企業(yè)，但多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)由于自身對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的不熟悉以及出于降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮，仍主要通過(guò)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行布局。

（3）大量的國(guó)產(chǎn)新銳品牌在電商渠道實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。這些品牌通過(guò)差異化的產(chǎn)品概念以及超前的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，借助平臺(tái)的流量扶持取得了快速的增長(zhǎng)；這類(lèi)企業(yè)雖多為自營(yíng)但與代運(yùn)營(yíng)行業(yè)也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，部分新銳品牌公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往就是代運(yùn)營(yíng)企業(yè)出身，熟知電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則及各類(lèi)打法，也借由此前積累的資源與平臺(tái)之間保持著緊密的合作關(guān)系。

無(wú)論傳統(tǒng)本土品牌商還是國(guó)外品牌商進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商渠道后，在產(chǎn)品供應(yīng)端與營(yíng)銷(xiāo)端都面臨著與傳統(tǒng)線下渠道完全不同的問(wèn)題，因此需要借助品牌服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)幫助其打開(kāi)線上渠道

三、需求端：電商規(guī)則復(fù)雜多變，流量碎片化提升運(yùn)營(yíng)難度

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化加快，多元電商渠道不斷興起，進(jìn)一步加大品牌建設(shè)難度和銷(xiāo)售壓力：成熟品牌面臨銷(xiāo)售持續(xù)性增長(zhǎng)與影響力不斷擴(kuò)大的壓力，同時(shí)新品牌孵化難度也在不斷加大。因此品牌方對(duì)于服務(wù)商的需求也正在升級(jí)和裂變，更多的需求意味著更多的服務(wù)模式和收費(fèi)項(xiàng)目，建立起相關(guān)核心能力的服務(wù)商將具備一定議價(jià)能力。

1.快速發(fā)展中的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則復(fù)雜多變

品牌商能否在電商平臺(tái)上取得良好的運(yùn)營(yíng)效果很大程度上取決于對(duì)電商平臺(tái)規(guī)則的把握和熟練應(yīng)用，包括招商開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、流量營(yíng)銷(xiāo)、售后管理等等。首先電商平臺(tái)很多機(jī)制/規(guī)則本身就是相對(duì)比較繁瑣的，而近年來(lái)隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展，涉及領(lǐng)域的擴(kuò)大以及新技術(shù)和模式的不斷出現(xiàn)，相應(yīng)的規(guī)則變化進(jìn)一步加速，平臺(tái)幾乎每個(gè)月都會(huì)有一些新的規(guī)則或者新的變化出現(xiàn)。這就導(dǎo)致品牌商必須花較多的時(shí)間去研究并適應(yīng)新的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，將耗費(fèi)大量人力物力，但如果不及時(shí)了解，又將無(wú)法有效利用規(guī)則來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展。因此，將電商運(yùn)營(yíng)外包給專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商操作相對(duì)更為經(jīng)濟(jì)。

2.營(yíng)銷(xiāo)流量碎片化，新媒介運(yùn)用不當(dāng)將提高成本

進(jìn)入新媒體時(shí)代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營(yíng)銷(xiāo)格局進(jìn)一步發(fā)生變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進(jìn)。對(duì)于品牌企業(yè)而言，一方面社交媒體媒介符合當(dāng)下社會(huì)化傳播帶來(lái)高質(zhì)流量的趨勢(shì)，另一方面社交媒體進(jìn)入門(mén)檻較低，資金量需求不大，只要玩法合理運(yùn)用得當(dāng)，在同等條件給了本土品牌提供更好的曝光機(jī)會(huì)。此外，由于新的流量來(lái)源主要來(lái)自傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，對(duì)于平臺(tái)而言也愿意給予站外流量占比較大的品牌一定支持，吸引客群的留存。

利用網(wǎng)紅KOL進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變革網(wǎng)購(gòu)流程

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3.購(gòu)物平臺(tái)多元化，多渠道運(yùn)營(yíng)需更大成本

以淘寶、天貓、京東為主的主流平臺(tái)不再是新一代客群的唯一線上渠道，近年來(lái)電商交易的平臺(tái)越來(lái)越豐富，拼多多等新興社交電商平臺(tái)也在快速成長(zhǎng)，在某些領(lǐng)域的成交水平一定程度上已經(jīng)趕上了傳統(tǒng)電商平臺(tái)。這部分基于強(qiáng)關(guān)系的社交電商通過(guò)微信、小紅書(shū)、抖音等渠道本身的社交屬性達(dá)成裂變式傳播的效果，以較低的成本延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期以及活躍度。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，一方面，這部分平臺(tái)在年輕人受眾廣泛，因此通過(guò)布局新興平臺(tái)意味著能與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的增量客群。另一方面，分散平臺(tái)布局，不再過(guò)于依賴(lài)單一渠道平臺(tái)也能夠最大程度的分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.大數(shù)據(jù)挖掘需求，助力品牌商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

品牌布局電商后的一大重要益處在于，通過(guò)電商渠道可以有效幫助品牌方和消費(fèi)者建立直接溝通，幫助品牌商充分挖掘客戶(hù)需求變化，在后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)提供支持。

而專(zhuān)業(yè)的電商服務(wù)商，通常具備較強(qiáng)的數(shù)字化工具應(yīng)用能力，并在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者需求分析、線上營(yíng)銷(xiāo)整合方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和影響力，更多的傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)選擇利用電商渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸或升級(jí)轉(zhuǎn)型：一方面通過(guò)建立與消費(fèi)者直接聯(lián)系的過(guò)程中，了解用戶(hù)的偏好習(xí)慣特征，在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有所側(cè)重，更好的提升營(yíng)銷(xiāo)效果；另一方面，在積累的足夠多用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)后，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析未來(lái)需求變化趨勢(shì)，在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)層面反饋給品牌商進(jìn)行提前布局。

本文采編：CY353