2019年上半年直播購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀、雙十一直播帶貨成交量及在線直播購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交接近200億，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。

    隨著李佳琦和薇婭的走紅，直播在今年的雙11已經(jīng)成為美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業(yè)的標(biāo)配。阿里最新公布的2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，目前已有超過(guò)50%的天貓商家正在通過(guò)淘寶直播賣貨。

    薇婭在網(wǎng)絡(luò)上素有“淘寶第一主播”之稱，去年雙十一一天銷售額就達(dá)到3.3億元。在2019年雙十一預(yù)售日當(dāng)天，薇婭也位列淘寶直播熱度榜第一名，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓凌晨透露，薇婭今年雙十一期間的銷售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷售額。2018年全年，薇婭引導(dǎo)成交銷售額27億。

    新的消費(fèi)場(chǎng)景既為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，也為品牌商家開(kāi)拓了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新陣地。直播使得貨品的展示更加直觀，在KOL的個(gè)人魅力加成之下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了目前話題度最高的帶貨方式之一。

    一、直播購(gòu)物現(xiàn)狀

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播已經(jīng)成為一種新的帶貨方式，滲透消費(fèi)者的日常生活。約三成直播電商受訪用戶稱，每周會(huì)觀看電商直播四到六次。觀看電商直播成了當(dāng)下流行的消遣方式之一。有觀看電商直播習(xí)慣的用戶每天利用碎片時(shí)間參與直播帶貨的活動(dòng)。在消遣的同時(shí)，用戶也減少了為選擇商品而花費(fèi)的信息搜尋成本和時(shí)間成本。

2019年上半年中國(guó)直播電商用戶觀看直播帶貨頻次占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    直播帶貨可以引起受訪用戶極大的消費(fèi)欲望。超過(guò)一半的受訪用戶認(rèn)為，直播帶貨能引起他們比較大的消費(fèi)欲望。

    直播帶貨的形式通過(guò)主播有趣的表現(xiàn)手段對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行講解和展示。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可以充分地融入到購(gòu)物場(chǎng)景中。同時(shí)，在直播中消費(fèi)者可以和主播實(shí)時(shí)溝通。通過(guò)情感互動(dòng)，更易激發(fā)其購(gòu)買欲望。

2019年上半年中國(guó)直播電商用戶觀看直播帶貨引起消費(fèi)欲望占比

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    美容彩妝商品成最受歡迎直播商品。這和李佳琦的走紅關(guān)系極大。數(shù)據(jù)顯示，27.6%的受訪用戶最喜歡觀看美容彩妝相關(guān)的直播。其次，有26.8%的受訪用戶喜歡看數(shù)碼家電類的直播。

    另外，產(chǎn)品是直播帶貨的核心，了解產(chǎn)品是消費(fèi)者核心訴求，也是直播內(nèi)容的重點(diǎn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近四成的受訪用戶認(rèn)為在觀看直播帶貨過(guò)程中，充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)是最重要的，其次35.4%的受訪用戶認(rèn)為直播內(nèi)容也是決定他們是否觀看的重要因素之一。

2019年上半年中國(guó)直播電商用戶關(guān)注因素占比

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    四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購(gòu)買明星/網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品，并且選擇消費(fèi)的女性用戶占比超過(guò)男性用戶，35.2%的受訪直播用戶沒(méi)有過(guò)購(gòu)買行為。明星/網(wǎng)紅的帶貨能夠刺激消費(fèi)，其中女性受眾更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2019年上半年中國(guó)直播平臺(tái)用戶觀看占比

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2019年上半年中國(guó)直播平臺(tái)觀看參與賣貨男女占比

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2019年上半年用戶在直播平臺(tái)購(gòu)物類型占比

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    二、在線直播購(gòu)物趨勢(shì)

    2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億人。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專業(yè)化以及商業(yè)化展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。

2016-2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    5G技術(shù)“高帶寬”“低延時(shí)”“連接廣”的三大特性將對(duì)直播體驗(yàn)帶來(lái)極大的改變，由于帶寬的增加，用戶的視覺(jué)體驗(yàn)感將增強(qiáng)，低延時(shí)和多人連接將使用戶在參與感、互動(dòng)感得到極大的提升，后續(xù)廠商還會(huì)根據(jù)5G的特性開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容和玩法，5G技術(shù)將在直播行業(yè)占據(jù)重要地位。

    隨著用戶紅利的逐漸減退，內(nèi)容垂直化或?qū)⒊蔀樵诰€直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，平臺(tái)將更多把內(nèi)容聚焦在某一特定用戶群體的需求。此前，直播行業(yè)已形成了泛娛樂(lè)和游戲直播兩大內(nèi)容板塊。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播用戶群體越來(lái)越成熟，對(duì)直播內(nèi)容的需求也會(huì)變得更專業(yè)化，未來(lái)直播行業(yè)內(nèi)容垂直化趨勢(shì)將更加明顯，除了娛樂(lè)、游戲直播外，包括教育、電商等細(xì)分市場(chǎng)或?qū)⒂楷F(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    當(dāng)前，各大直播平臺(tái)的的流量主要部分仍由頭部主播產(chǎn)生，直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本很大一部分也投入在頭部主播身上，頭部主播是直播行業(yè)的稀缺資源。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來(lái)直播平臺(tái)將更加依賴自身的主播培養(yǎng)生態(tài)來(lái)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)主播，包括花椒直播、映客直播等已逐步建立起自己的主播養(yǎng)成生態(tài)，優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境，建立行業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    當(dāng)前直播平臺(tái)的營(yíng)收大多來(lái)源于直播打賞以及商業(yè)廣告，在行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的背景下，創(chuàng)新商業(yè)化路徑探索也將成為平臺(tái)發(fā)展的重要課題。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線直播的商業(yè)價(jià)值仍待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，包括自創(chuàng)綜藝、電商應(yīng)用、教育直播等細(xì)分領(lǐng)域，適配用戶以及企業(yè)需求，打造多元直播模式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)化的有效升級(jí)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模及投資前景趨勢(shì)報(bào)告》