2018-2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展概況、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)[圖]

    （一）行業(yè)概況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

    1、移動(dòng)通信技術(shù)不斷升級(jí)，移動(dòng)應(yīng)用程序應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展

    二十世紀(jì)末第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）誕生，相較于第二代移動(dòng)通信技術(shù)（2G），3G在網(wǎng)絡(luò)傳輸速率和安全性上都有較大提升，使得移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)可以承載更為復(fù)雜的多媒體技術(shù)。 3G以速度快、質(zhì)量好、成本低、保密性強(qiáng)、安全性高、能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)數(shù)據(jù)全球范圍內(nèi)漫游等特點(diǎn)，為移動(dòng)通信的智能化及快速普及打下了基礎(chǔ)。

    移動(dòng)應(yīng)用程序的快速發(fā)展依托于3G技術(shù)。相比于2G時(shí)代的無(wú)線應(yīng)用協(xié)議（WAP）程序， 3G 時(shí)代的移動(dòng)應(yīng)用耗費(fèi)流量小、可離線運(yùn)行，并可調(diào)取其他終端硬件（如 GPS、攝像頭等），能夠處理更加復(fù)雜的多媒體信息，為用戶帶來(lái)更優(yōu)良的界面及交互體驗(yàn)，因此逐漸取代 WAP 程序，登上歷史舞臺(tái)。

    二十一世紀(jì)初，第四代移動(dòng)通訊技術(shù)（4G）的標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成。2009 年，第一個(gè)商用4G網(wǎng)絡(luò)在瑞典成功部署。2010 年代，世界各國(guó)開始陸續(xù)選定4G制式并頒發(fā)4G許可經(jīng)營(yíng)牌照，4G技術(shù)以其更高高的網(wǎng)絡(luò)傳輸速率、更有效的頻譜利用率以及更低的營(yíng)運(yùn)成本，為移動(dòng)通信行業(yè)帶來(lái)了變革性發(fā)展。

    4G 促進(jìn)了信息集成與行業(yè)融合，智能終端被更廣泛的應(yīng)用于金融、教育、交通、醫(yī)療、娛樂等行業(yè)。不僅原生于Web或PC端的軟件產(chǎn)品陸續(xù)開發(fā)相應(yīng)的移動(dòng)應(yīng)用程序，更多依托于智能終端用戶習(xí)慣的程序被開發(fā)并成為熱點(diǎn)，移動(dòng)應(yīng)用程序在4G浪潮下迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。

    時(shí)至今日，隨著手機(jī)逐漸成為生活的必需品，用戶逐漸習(xí)慣于通過智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，使用通信媒介、工作工具、行程管理、事項(xiàng)提醒、應(yīng)急照明等各類功能，解決生活各類場(chǎng)景中的多種需求。移動(dòng)應(yīng)用也在逐漸橫向覆蓋了各類功能領(lǐng)域的同時(shí)，不斷深入拓展、發(fā)掘不同用戶群體的差異化需求。

    2、智能移動(dòng)終端的日益普及帶動(dòng)了移動(dòng)應(yīng)用程序的二次騰飛，應(yīng)用商店銷售模式日趨成熟

    隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，以智能手機(jī)為代表的智能移動(dòng)終端日益普及。2012年至2018年全球智能手機(jī)行業(yè)整體出貨量保持波動(dòng)增長(zhǎng)，2012年全球智能手機(jī)出貨量約為7.23億臺(tái)，2018 年全球智能手機(jī)出貨量為 14.05億臺(tái)，期間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 11.7%。雖然2018年智能設(shè)備出貨量出現(xiàn)小幅下降，2019 年智能手機(jī)出貨量將會(huì)繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)2022年，全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到15.74億臺(tái)。

    2012-2017年實(shí)際及2018年、2022年預(yù)測(cè)全球智能手機(jī)出貨量

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》

    隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及，移動(dòng)應(yīng)用程序的發(fā)布、下載及相關(guān)管理也日趨完善，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)逐漸形成了由開發(fā)者、應(yīng)用商店、用戶構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈。應(yīng)用于 iOS 系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用程序的下載及使用由 App Store 所管理；應(yīng)用于 Android系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用程序則根據(jù)手機(jī)品牌的不同，可由 Google Play、Samsung Store等商店進(jìn)行管理。開發(fā)者研發(fā)出移動(dòng)應(yīng)用后一般選擇上傳至商店，通過審核后，商店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布，用戶根據(jù)興趣可以選擇不同的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行下載、使用。如用戶需要進(jìn)行付費(fèi)下載、付費(fèi)訂閱、購(gòu)買道具等操作，會(huì)通過其商店賬號(hào)進(jìn)行付款，商店定期與移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者進(jìn)行對(duì)賬，扣除一定中間費(fèi)用后，向開發(fā)者進(jìn)行付款。經(jīng)過十余年的發(fā)展，各應(yīng)用商店的移動(dòng)應(yīng)用程序從屈指可數(shù)發(fā)展為類別、數(shù)量皆極為豐富的狀態(tài)。截至 2019 年第二季度，GooglePlay 用戶可以在 246 萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序中進(jìn)行選擇，App Store 用戶可以在 196 萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序中進(jìn)行選擇。

    隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及、移動(dòng)應(yīng)用程序管理的日趨完善，移動(dòng)應(yīng)用程序的下載呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。全球移動(dòng)應(yīng)用程序的下載量從2015年的1,298億次增長(zhǎng)到2018年的1,940億次，復(fù)合增長(zhǎng)率為 14.3%。預(yù)計(jì)到2022 年，全球移動(dòng)應(yīng)用程序的下載量將達(dá)到2,582億次，仍將保持較快速度發(fā)展。

    2015-2017年實(shí)際及2018年、2022年預(yù)測(cè)全球移動(dòng)應(yīng)用程序下載量

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    隨著移動(dòng)應(yīng)用程序管理的日趨完善、下載量的逐步提升，移動(dòng)應(yīng)用程序行業(yè)的收入規(guī)模也在逐年提升。在應(yīng)用商店發(fā)布移動(dòng)應(yīng)用程序，并通過客戶在移動(dòng)應(yīng)用程序中的內(nèi)購(gòu)付費(fèi)行為，獲得內(nèi)購(gòu)收入，是公司的收入來(lái)源之一。全球用戶在移動(dòng)應(yīng)用商店中的支出將從2018 年的 1,010 億美元增長(zhǎng)至2022年的 1,565 億美元，保持快速增長(zhǎng)。

    3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮為移動(dòng)應(yīng)用程序中廣告推廣業(yè)務(wù)帶來(lái)紅利

    隨著全球信息技術(shù)和信息化的不斷發(fā)展和普及， 全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率呈現(xiàn)顯著提升態(tài)勢(shì)。截至 2017 年 12 月，世界移動(dòng)互網(wǎng)用戶達(dá)到 33 億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過 40%；到 2025 年，世界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到 50 億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 60%以上，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶符合增長(zhǎng)率達(dá)到 5.3%。智能手機(jī)用戶數(shù)將從 2017 年的 24.5億增長(zhǎng)到2022年的 33.2 億，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 6.27%。

    2017年實(shí)際及2018-2022年智能手機(jī)用戶數(shù)

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高、智能手機(jī)用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，為移動(dòng)應(yīng)用程序中廣告推廣業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了基礎(chǔ)與持續(xù)紅利。在廣告需求端，移動(dòng)廣告平臺(tái)承接并整合廣告主的投放需求，并基于程序化交易技術(shù)提供廣告推廣服務(wù)；在廣告供給端，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者為用戶提供移動(dòng)應(yīng)用的同時(shí)在其中嵌入廣告，并通過移動(dòng)廣告平臺(tái)為廣告主提供廣告展示機(jī)會(huì)，從而獲得收入。

    2018 年全球移動(dòng)廣告支出總額為 1,890 億美元，預(yù)計(jì)到 2022 年，全球移動(dòng)廣告支出總額為 3,548 億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 17.1%。

    2018-2022年預(yù)測(cè)全球移動(dòng)廣告支出總額

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    （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

    （1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局

    伴隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)的普及， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新頻繁，市場(chǎng)化程度高。行業(yè)內(nèi)發(fā)展較早的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如谷歌、蘋果、 Facebook、亞馬遜、騰訊、阿里巴巴等公司，成為各自細(xì)分領(lǐng)域中的巨頭后，逐漸轉(zhuǎn)化為平臺(tái)型企業(yè)，構(gòu)筑起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境：一方面，如蘋果的 App Store、谷歌的 Google Play，為移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者提供相對(duì)開放的產(chǎn)品發(fā)布平臺(tái)；一方面，平臺(tái)型公司掌握行業(yè)內(nèi)大量廣告資源，對(duì)接數(shù)量眾多的廣告主與移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，作為中轉(zhuǎn)平臺(tái)，調(diào)節(jié)資源分配，提高廣告推廣效率。由于移動(dòng)應(yīng)用分布領(lǐng)域廣，類型眾多，少數(shù)開發(fā)者并不能滿足全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的所有需求，因此移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)呈現(xiàn)出開發(fā)者眾多、移動(dòng)應(yīng)用類型、數(shù)量極其豐富的特點(diǎn)；且各開發(fā)者由于其產(chǎn)品具有差異化特性，配適人群存在差別，因此同類型、同細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品并不一定構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展形式。

    （2）全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的多元化需求

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求變化迅速， 且呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)， 新的需求不斷涌現(xiàn)，形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品在部分國(guó)家或地區(qū)取得成功后，會(huì)將產(chǎn)品內(nèi)容和商業(yè)模式在全球其他國(guó)家及地區(qū)進(jìn)行推廣，填補(bǔ)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的空白。移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)在不同國(guó)家地區(qū)呈現(xiàn)不均衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從歐美，到日韓、東南亞，再到印度、拉美、非洲、中東等市場(chǎng)，除地域科技、文化發(fā)展差異外，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與人口年齡結(jié)構(gòu)的不同都對(duì)移動(dòng)應(yīng)用需求產(chǎn)生不同維度的影響。在部分發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，依然存在大量人口紅利，人口基數(shù)增長(zhǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備滲透率的快速增長(zhǎng)會(huì)為移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)帶來(lái)流量紅利和發(fā)展機(jī)會(huì)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)則擁有高價(jià)值用戶群體， 與發(fā)展中國(guó)家及地區(qū)用戶具有不同的使用偏好及習(xí)慣。按照不同興趣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡和文化等要素，移動(dòng)應(yīng)用用戶形成為一個(gè)個(gè)具有相同偏好和需求的用戶“部落”。用戶的差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)將帶來(lái)新的行業(yè)增長(zhǎng)。因此，切實(shí)滿足不同用戶群體的差異化、新增需求，或開拓不同地域市場(chǎng)中存在的某類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的空白，都為移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)開提供了的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此抓住先機(jī)、挖掘需求，并擴(kuò)展用戶規(guī)模，是目前行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

    （3）中小型公司具有靈活的戰(zhàn)略空間，可以更快速的切入細(xì)分市場(chǎng)

    在面臨新需求所帶來(lái)的潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)，中小型企業(yè)開發(fā)者在快速切入新的細(xì)分市場(chǎng)、滿足新的用戶需求方面更具優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)可以靈敏地根據(jù)市場(chǎng)信息，快速調(diào)整自身的戰(zhàn)略方向，沒有決策機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式、技術(shù)架構(gòu)等轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)，在移動(dòng)應(yīng)用的細(xì)分市場(chǎng)更容易取得成功。隨著用戶移動(dòng)應(yīng)用使用場(chǎng)景的增加，差異化的不斷演進(jìn)，未來(lái)某些細(xì)分領(lǐng)域可能出現(xiàn)與電商、社交等一樣的頭部用戶需求，抓住機(jī)會(huì)的中小型公司可以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由于其覆蓋的用戶群體十分廣泛，在切入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)會(huì)面臨產(chǎn)品端轉(zhuǎn)型成本過高的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，大型企業(yè)往往通過早期投資、內(nèi)部孵化、兼并收購(gòu)和流量合作等模式與中小型企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過資本運(yùn)作和生態(tài)建設(shè)等模式來(lái)參與細(xì)分市場(chǎng)，獲取精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的紅利。