2019年中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)平臺競爭格局、網(wǎng)絡平臺運營能力發(fā)展趨勢分析[圖]

互聯(lián)網(wǎng)零售王密 2019-10-30 06:17 來源：智研咨詢

主流電商平臺用戶爭奪日漸白熱化，宏觀環(huán)境壓力下行業(yè)將加速整合，具備強大盈利能力和全渠道經(jīng)營場景的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)有望脫穎而出。

一、阿里

2018年天貓已成為國內外品牌商的新品發(fā)布主渠道。品牌化轉型有效拓展阿里高質量的廣告用戶基礎，推動平臺貨幣化率穩(wěn)健提升。2019Q1阿里在線營銷服務/傭金收入為301/148億元，同比增長31%/30%。2019財年核心商務模塊EBTIA為1361.67億元，持續(xù)為云計算、數(shù)媒娛樂、創(chuàng)新戰(zhàn)略等虧損模塊輸血。FY2019/2019Q1云計算調整后EBITA利潤率為-5%/-2%，逐漸接近盈虧平衡點。

2015-2019年阿里貨幣化率及預測

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2016-2019年核心商務發(fā)展趨勢

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2019年阿里將通過支付寶導流、淘寶內容化等工具優(yōu)化加速電商市場下沉，暫時放緩feed流量的貨幣化進程，優(yōu)先推動用戶和GMV增長。戰(zhàn)略重點仍然是以電商零售業(yè)務為現(xiàn)金牛，繼續(xù)重點投資Lazada、菜鳥網(wǎng)絡、新零售、本地生活業(yè)務，打造從線上到線下，從本土到全球的商業(yè)生態(tài)圈，全方位集聚、留存流量，推動商品和服務收入變現(xiàn)。預計云計算業(yè)務在2020年之前可以成功實現(xiàn)正向盈利。

二、京東

京東以3C品類起家，在蘇寧/天貓沖擊下，家電3C品類銷售收入增速持續(xù)放緩。2018年家電3C收入占比達61%，品類客單價高，是京東的底層盈利基礎。參照京東商城2015-2018年營業(yè)利潤率0.1%/0.9%/1.4%/1.6%測算京東家電3C品類貢獻盈利規(guī)模，假設2018年家電3C品類營業(yè)利潤率為1.6%/2.6%/3.6%，測算家電3C品類實現(xiàn)營業(yè)利潤44.8/72.8/100.8億元。

2011-2019Q1核心品類家電3C營業(yè)收入增速趨勢

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在前期物流基礎設施支撐下，京東社會化物流收入放量增長，2018/2019Q1京東物流收入為124/43億元，同比增長143%/91%，公司營收增長對物流業(yè)務的依賴性逐步增強。18年下半年開始，京東活躍用戶增長陷入停滯，同時存在內容化不足、市場下沉不暢等問題，平臺傭金及廣告收入增速顯著放緩，預計未來京東服務性收入保持高速增長的難度較大。京東在一二線城市的高端用戶基礎較好，2018年人均消費達5,466元，2019年將進一步挖掘3億存量用戶的消費潛力。收入端增速下滑推動京東重心轉向費用控制和利潤改善，2019Q1京東實現(xiàn)Non-GAAP歸母凈利潤32.94億元，同比增長215%，連續(xù)十二個季度保持Non-GAAP正向盈利。

三、蘇寧

蘇寧家電零售護城河寬闊，已實現(xiàn)線上線下全渠道零售布局：（1）精耕線下連鎖20年，門店遍布全國；（2）蘇寧易購主站和天貓旗艦店擴展線上銷售渠道；（3）加速零售云加盟店布局，快速打開縣鎮(zhèn)級家電零售市場；（4）與大潤發(fā)合作打造大賣場家電3C專柜，正式進軍KA渠道。在家電3C零售基礎上，蘇寧擴展母嬰（紅孩子）、快消生鮮（蘇鮮生/蘇寧小店）等高頻品類，完善線下“兩大、兩小、多專”的門店布局，加速全渠道多業(yè)態(tài)零售生態(tài)體系的建設進程。2019年蘇寧重點完善零售電云加盟店布局，在家電3C品類上擴充家居等品類，以輕資產擴張模式加速市場下沉，推動零售服務商轉型。

2017-2019Q1家電全渠道市場份額占比

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逐步完善線下多業(yè)態(tài)門店布局

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蘇寧作為線下最大的家電專業(yè)連鎖商，隨著線下門店數(shù)字化轉型升級的穩(wěn)步推進和全渠道零售優(yōu)勢凸顯，2017/2018年實現(xiàn)家電3C產品銷售收入1,445.3/1,756.3億元，同比增長23%/22%，增速明顯回升。線下服務體驗優(yōu)、產品毛利率高，符合消費升級趨勢，預計在全渠道融合發(fā)展模式的優(yōu)勢下，蘇寧家電3C銷售仍將保持高于行業(yè)水平的穩(wěn)健增長。參照京東商城2015-2018年營業(yè)利潤率0.1%/0.9%/1.4%/1.6%，由于蘇寧線下占比高，盈利能力更強，假設2018年蘇寧帶電品類營業(yè)利潤率為2.6%/3.6%/4.6%，測算實現(xiàn)營業(yè)利潤53.2/73.7/94.2億元。

四、唯品會

唯品會是國內服飾特賣龍頭，在特賣領域積累了長期運營能力和供應鏈優(yōu)勢，盈利穩(wěn)健。近年來服飾行業(yè)庫存壓力緩解，唯品會收入增長遇到瓶頸；2018年在騰訊京東引流和回歸服飾特賣優(yōu)勢的影響下收入增速小幅回升。2018年底唯品會將毛利率較低的品類轉移至第三方平臺銷售，自營收入相應減少，推動服務性收入同比增長73%。唯品會平臺復購率高、用戶粘性強，將繼續(xù)鞏固服飾特賣經(jīng)營優(yōu)勢，提供優(yōu)質商品和深度折扣，精耕存量用戶價值。

參照唯品會2014-2018年營業(yè)利潤率3.6%/5.2%/4.8%/3.7%/2.9%測算唯品會服飾品類貢獻盈利規(guī)模，假設2018年唯品會服飾品類營業(yè)利潤率為2.9%/3.9%/4.9%/5.9%，測算服飾品類貢獻營業(yè)利潤8.7/11.8/14.8/17.9億元。

核心服飾品類銷售收入增速小幅回升

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2011-2019Q1唯品會用戶留存率

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復購率高，用戶粘性強

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五、拼多多

拼多多2017年轉型為平臺電商，用戶和銷售規(guī)模的高速增長推動貨幣化率快速提升。拼多多在線營銷服務針對中小商家，提供門檻低、上手快的CPC和CPS廣告業(yè)務，以分布式AI實現(xiàn)“貨找人”，提高推送精準率，通過社交渠道分享商品鏈接，高效汲取站內外流量。由于拼多多商家體量不大，流量競爭壓力較小，據(jù)商家反饋廣告ROI目前明顯高于阿里、京東等搜索電商平臺。2019Q1在線營銷收入達39.48億元，同比增長256%，是平臺的核心收入和盈利來源。

2017Q4-2019Q1拼多多貨幣化率

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2017Q1-2019Q1拼多多在線營銷收入趨勢

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用戶高速增長背后，拼多多季度新增活躍買家持續(xù)減少，依賴高額營銷投入引流的壓力加劇。2019Q1拼多多營銷費用率高達108%，獲客成本攀升至197元/人。拼多多業(yè)務模式較為單一，缺少線下布局和物流、金融等供應鏈配套基礎設施，競爭壁壘較低，經(jīng)營風險相對較大，預計2019年仍將繼續(xù)加大品牌館建設和新品牌計劃的營銷投入，營銷費率將持續(xù)高企。

排除股權激勵費用等影響，如果拼多多的營銷費率得到有效控制，按照營銷費率60%/50%/40%測算拼多多Non-GAAP營業(yè)利潤率，估算2018年拼多多可實現(xiàn)Non-GAAP營業(yè)利潤3.6/8.2/12.7億元。

2017Q1-2019Q1流量優(yōu)勢減弱，營銷壓力加劇

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六、運營能力

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升，2019年4月商品零售線上滲透率達18.6%。線上零售經(jīng)過十五年快速發(fā)展，電商紅利逐漸接近天花板，2019年4月實物商品網(wǎng)上零售額同比增長22.2%，增速逐步放緩。移動設備普及推動網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)健增長，但網(wǎng)購用戶滲透率見頂，近年來穩(wěn)定在68%左右。從移動端用戶情況來看，大部分用戶會同時擁有并使用多個購物APP，阿里、京東、唯品會等主流電商平臺的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過網(wǎng)購用戶總數(shù)，線上存量用戶的爭奪已進入生死存亡階段。

2019Q1阿里/京東/拼多多年活躍買家數(shù)量分別為6.54/3.11/4.43億人，唯品會季度活躍買家數(shù)為3,000萬人，阿里用戶規(guī)模保持領先。獲客成本攀升背景下，主流電商平臺用戶運營策略分化：2019財年阿里新增年活躍買家超過1億人，其中77%來自于低線市場，市場下沉順利，19年在低線市場將與拼多多展開更為激烈的用戶爭奪戰(zhàn)；京東活躍用戶增長大幅放緩，已被拼多多實現(xiàn)趕超，同期京東ARPU值顯著提升，進入存量用戶精細運營階段。

2019Q1唯品會/京東/阿里/拼多多ARPU值分別為2,892/1,555/379/37元/人/年，自營電商人均創(chuàng)貢獻營收顯著高于平臺電商。從客單價來看，2018年阿里/京東/唯品會/拼多多客單價別為9,005/5,492/2,165/1,127元/人/年，阿里客單價保持領先優(yōu)勢。

自營電商ARPU值較高

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2019Q1京東/蘇寧/唯品會存貨周轉天數(shù)為35.98/40.44/24.89天，唯品會存貨周轉最快，蘇寧一季度存貨周轉天數(shù)季節(jié)性高于京東，主要是為二季度銷售旺季加強備貨、存貨相應增加的影響。2019Q1京東/蘇寧/唯品會應收賬款周轉天數(shù)分別為7.22/10.12/21.48天，蘇寧/唯品會周轉較慢主要是金融業(yè)務的應收賬款增加的影響。

2018年蘇寧/唯品會/京東/阿里/拼多多總資產周轉率分別為1.37/2.07/2.35/0.45/0.46，自營電商收入規(guī)模達，總資產周轉效率更高。在5家主流電商平臺中，阿里2018年權益乘數(shù)為1.57，負債比例最低，京東同期權益乘數(shù)為2.72，財務杠桿最大。

阿里巴巴權益乘數(shù)最小，京東負債最高