在線旅游（OTA，全稱為OnlineTravelAgency），是旅游電子商務行業(yè)的專業(yè)詞語。指“旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費，即各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售”。
OTA的出現將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網絡平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。
一、商業(yè)模式
OTA商業(yè)模式主要有三類：代理模式、批發(fā)模式和廣告模式。
我國OTA采購及付款模式（以酒店業(yè)為例）
上游采購模式上游采購模式 | 特點 | 優(yōu)劣 |
直采 （eg.攜程80%） | OTA與酒店直接簽訂協(xié)議，無論是傭金還是底價模 式，酒店通過OTA系統(tǒng)進行價量狀態(tài)的管理。 | OTA資源掌控力強、服務相對可控，一般傭金 變現率高（并不必然承擔存貨風險）；但對規(guī) 模化獲客能力要求高 |
代理 （eg.攜程20%） | OTA通過代理商渠道拿下酒店房源，主要由代理商 負責酒店價量情況的管理。 | OTA資源掌控力弱、服務參與度低，一般傭金 變現率低（不需承擔存貨風險）；但對規(guī)?；?br /> 獲客能力要求不高 |
下游付款模式下游付款模式 | 特點 | 優(yōu)劣 |
預付 （eg.攜程55%） | 消費者預訂時與OTA先行結算，退房后OTA與酒 店再行結算，OTA賺取傭金或價差。 | 客戶跑單率低，OTA還可占用客戶資金；但為 吸引客預付，需要給予客戶一定折扣 |
現付 （eg.攜程45%) | 消費者到店后退房前與酒店結算，之后酒店再向 OTA返傭，OTA僅負責預訂功能。 | 客戶跑單率高，OTA服務控制力弱；所以現付 房價一般更高，以彌補跑單風險 |
數據來源：公開資料整理
上游采購產品根據其不同來源，可分為“直采”與“代理”：攜程系的大部分酒店產品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。
下游付款形式根據其不同時點，可分為“預付”與“現付”：攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預付產品，截至目前攜程系超一半酒店產品都是預付模式（55%），其中，直采方式中約45%采取預付、55%采取現付，代理方式幾乎100%都是預付（中間渠道多，現付不容易管控）。
二、行業(yè)空間
我國OTA市場2013--18年復合增長37%至10219億，未來有望保持15%左右復合增速。
2013-2022E我國OTA市場規(guī)模及預測（億）
數據來源：公開資料整理
2013--18年：我國OTA交通/住宿/其他子領域市場分別復合增長37%、31%和47%。預計2018--22E年：我國OTA市場有望保持15%左右復合增速，主要得益旅游市場有望保持8%左右復合增長、在線滲透率有望從目前37%提升至未來45%以上。
我國知識分子數過去十年+0.33億到0.46億，未來十年有望+0.65億到1.1億。
從供給側看：航空基建日益成熟、住宿選擇日益豐富、移動互聯(lián)網日益普及將成為有效的催化劑。
從需求側看：我國OTA市場的發(fā)展將長期享受知識分子紅利所帶來的增量商旅用戶群，這是OTA市場的最大紅利所在。隨著知識分子人數增加，OTA行業(yè)交易量、客單價及傭金率，都有望迎來進一步增長。
三、競爭格局
OTA住宿預訂占比
數據來源：公開資料整理
OAT交通票務占比
數據來源：公開資料整理
OAT其他占比
數據來源：公開資料整理
OTA住宿市場：攜程+去哪兒占55.6%、美團占21.2%、同程藝龍占14.3%。由于酒店業(yè)分散程度高（CR3僅13%），OTA變現率高（8%-15%）。
OTA交通市場：攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18.2%、同程藝龍占15.6%。由于航空業(yè)集中度高（CR3達62%），OTA變現率低（2%-5%）。
攜程壟斷中高端、同程藝龍深耕長尾，飛豬平臺化發(fā)展、美團主攻低端。
2018年我國OTA市場競爭對手比較
- | 同程藝龍 | 攜程 | 飛豬 | 美團酒旅 |
主要流量來源 | 騰訊平臺 | 先發(fā)積累、百度搜索 | 阿里生態(tài)系統(tǒng) | 美團LBS平臺 |
競爭優(yōu)勢 | 騰訊流量入口+攜程住 宿資源支持；技術能力領 先，OTA向ITA轉型； 機、酒均位列行業(yè)前三， 交叉銷售優(yōu)勢凸顯 | 龐大酒店資源+大量高 忠誠的商旅客戶；最大的 呼叫中心，最早開拓海外 市場；機、酒均列行業(yè)之 首，綜合性優(yōu)勢突出 | 阿里系流量支持，平臺模 式賦能商家；迎合年輕人 需求和出境游趨勢；支付 寶、阿里云等直接支持 | 美團系流量支持，低星 住宿資源豐富；迎合年 輕人需求和本地化趨 勢；地推團隊低線城市 作戰(zhàn)力強 |
發(fā)展瓶頸 | 對騰訊的流量依賴、攜程 的資源供應依賴 | 低線城市滲透不足，海外 市場競爭激烈 | 酒店預訂發(fā)展不足，阿里 導流效應減弱 | 高星酒店資源不足，交 通資源尚不豐富 |
未來戰(zhàn)略 | 加強低線城市滲透；強化 騰訊渠道高效獲客；研發(fā) 創(chuàng)新一站式產品及服務 | 加速國際拓展；布局線下 加盟店、向低線城市下沉 | 打造“新旅行聯(lián)盟”概念， 以平臺化模式實現平臺、 商家、消費者間深層融合 | 拓展高星酒店業(yè)務；發(fā) 展門票及旅游套餐等 業(yè)務 |
數據來源：公開資料整理
OTA酒店預訂競爭格局
OTA酒店平臺 | 競爭優(yōu)勢 | 針對人群 | GMV億 | 間夜量億 | 單價元 | 營收億 | 變現率 |
攜程+去哪兒 | 存量資源+用戶粘性 | 商旅客戶 | 865 | 2.21 | 392 | 95.2 | 11% |
美團點評 | 低線城市酒店資源 | 藍領人群 | 365 | 2.05 | 178 | 27.13 | 7.4% |
同程藝龍 | 微信流量資源 | 長尾客戶 | 223 | 0.67 | 333 | 19.3 | 8.7% |
飛豬 | 阿里流量資源 | 文青+小資 | 110 | 0.39 | 286 | 5.52 | 5% |
AGODA | 擁有海外客源 | 海外人士 | 28 | 0.31 | 290 | 4.2 | 15% |
數據來源：公開資料整理
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