2019年上半年中國(guó)化妝品行業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈及分類(lèi)、零售額、行業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、化妝品完整產(chǎn)業(yè)鏈及分類(lèi)情況

    化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

    中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展有著漫長(zhǎng)的歷史。大致分為四個(gè)階段：早期階段、緩慢發(fā)展階段、快速發(fā)展階段及規(guī)范發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，化妝品工業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，化妝品行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其他系統(tǒng)延伸，化妝品在人們觀念中經(jīng)歷了奢侈品到必需品的歷程。

    產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是原料及包裝材料制造行業(yè)，上游成本相對(duì)于營(yíng)收占比不高，對(duì)毛利率影響較小。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要是消費(fèi)者和渠道商。渠道價(jià)值是化妝品品牌快速發(fā)展的核心之一，很欣喜的發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，旗艦店、精品店、超市及大賣(mài)場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、藥妝店、便利店中設(shè)立的銷(xiāo)售專(zhuān)柜、美容院、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售場(chǎng)所大規(guī)模拓展，為中國(guó)化妝品零售業(yè)提供了快速發(fā)展的渠道。渠道的多元化發(fā)展路徑有效的促進(jìn)了化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，提供了渠道支撐。

    化妝品完整產(chǎn)業(yè)鏈

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)化妝品零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，本土品牌將逐步崛起，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中不斷成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。相比于國(guó)際品牌，本土品牌基于區(qū)域性的文化背景及審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)本地消費(fèi)者的需求理解更透徹，產(chǎn)品研發(fā)更加具有針對(duì)性。

化妝品品牌分類(lèi)

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    二、2018中國(guó)成為全球第二大的化妝品市場(chǎng)

    數(shù)據(jù)顯示，2018年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4880億美元，其中中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了全球12.7%的份額，成為全球第二大的化妝品市場(chǎng)，我國(guó)已成為帶領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)國(guó)家。

    2009-2018年，全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)變化的態(tài)勢(shì)。2012-2014年間全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，化妝品市場(chǎng)規(guī)模雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但整體增速較低;2015年，由于歐元區(qū)需求持續(xù)不振及主要化妝品市場(chǎng)之一巴西出現(xiàn)大幅經(jīng)濟(jì)衰退，全球化妝品規(guī)模同比下滑，降幅達(dá)到7.3%;近三年全球經(jīng)濟(jì)有所回暖，帶動(dòng)化妝品消費(fèi)反彈，2018年全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4880億美元，同比增長(zhǎng)4%。

    其中，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了全球12.7%的市場(chǎng)份額，我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4102億元，為全球第二，僅次于美國(guó)(18.3%)。

    2015-2018年全球美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    2015-2018年中國(guó)美容及個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    2015-2018年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    2018年全球化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)份額TOP10情況（%）

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    雖然我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為全球第二，但在市場(chǎng)規(guī)模增速上已經(jīng)成為全球第一。2009-2018年，中國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增速為9.9%，比美國(guó)的3.3%高出6.6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)比我國(guó)和全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速，我國(guó)已然成為帶領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，盡管目前我國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模不及美國(guó)，但是行業(yè)處于快速增長(zhǎng)階段，未來(lái)發(fā)展具有更大的想象空間。

    2009-2018年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率TOP10情況

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    三、化妝品零售額情況分析

    2018年全年全國(guó)化妝品零售額達(dá)到了2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。截止至2019年6月全國(guó)化妝品零售額為265億元，同比增長(zhǎng)22.5%。累計(jì)方面，2019年上半年全國(guó)化妝品零售額達(dá)到1462億元，與去年同期相比增長(zhǎng)13.2%。

    2018-2019年6月全國(guó)化妝品當(dāng)月零售額及增長(zhǎng)

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    2018-2019年6月全國(guó)化妝品零售額及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)百花齊放，從家用電器、手機(jī)數(shù)碼、家居家裝、服裝服飾到生鮮食品、辦公用品等，全網(wǎng)零售的品類(lèi)覆蓋不斷延展，品類(lèi)的不斷豐富以及新興產(chǎn)品的走俏，也極大的促進(jìn)了全網(wǎng)零售行業(yè)的發(fā)展。

    同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售邁入品牌化、品質(zhì)化、綠色化、智能化的“新消費(fèi)時(shí)代”。國(guó)內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)零售不斷向高質(zhì)量發(fā)展，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)零售不僅對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)起到強(qiáng)勁的拉動(dòng)作用，而且滿足了消費(fèi)群體多層次、多元化的需求，進(jìn)一步釋放了居民的消費(fèi)潛力。

    中國(guó)商渠道發(fā)展迅速，2018年超越KA成為第一大銷(xiāo)售渠道。

    2015-2018年中國(guó)化妝品企業(yè)電商渠道占比情況

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    從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝。國(guó)貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力，如百雀羚連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷(xiāo)中獲得美妝類(lèi)銷(xiāo)量冠軍，2018年其“雙11”銷(xiāo)售額高達(dá)2.94億元。

    2019年1-4月，全國(guó)網(wǎng)上零售額30439億元，同比增長(zhǎng)17.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額23933億元，增長(zhǎng)22.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.6%

2018-2019年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額及增速情況

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    2019年4月全國(guó)化妝品零售額為210億元，同比增長(zhǎng)6.7%，增速放緩；2019年1-4月，全國(guó)化妝品零售額為962億元，與去年同期相比增長(zhǎng)10.0%。

    2018-2019年全國(guó)化妝品當(dāng)月零售額及同比增速情況

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    2018-2019年全國(guó)化妝品當(dāng)月累計(jì)零售額及同比增速情況

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    從護(hù)膚套裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售情況來(lái)看：2019年4月護(hù)膚套裝網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：后、SK-II、歐萊雅、百雀羚、愛(ài)惠佳、BAUO、玉蘭油、自然堂、枝春、HKH。其中，后品牌護(hù)膚套裝市場(chǎng)份額繼續(xù)占據(jù)榜首之位，占比為5.1%。其次，SK-II市場(chǎng)占比為3.9%，位居第二。

    2019年4月護(hù)膚套裝網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌市場(chǎng)份額情況

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    2018年，上海市共有611.9萬(wàn)人在天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)化妝品；第二名為北京市，消費(fèi)人數(shù)達(dá)590.6萬(wàn)人；消費(fèi)人數(shù)為528.1萬(wàn)人的廣州市位居第三位。

    2018年我國(guó)70后人群在化妝品消費(fèi)上的增長(zhǎng)率是55%，80后人群的消費(fèi)增長(zhǎng)率是90%，90后人群的消費(fèi)增長(zhǎng)率是202%。其中，95后人群的消費(fèi)增幅更是高達(dá)347%。我國(guó)化妝品消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)愈加明顯。

    2018年天貓化妝品消費(fèi)人數(shù)按城市分布TOP3（萬(wàn)人）

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    我國(guó)男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)日趨火爆。2018年，在男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的所有化妝品中，男士專(zhuān)用BB霜或CC霜占4%，相比2017年增長(zhǎng)了185%；而男士專(zhuān)用眉筆占1%，相比2017年增長(zhǎng)了214%。

    男士化妝品已成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。男士專(zhuān)業(yè)品牌化妝品數(shù)量的增長(zhǎng)也進(jìn)一步表明，各大品牌化妝品廠商開(kāi)始著手突破男士化妝品這一新興市場(chǎng)。

    我國(guó)的化妝品消費(fèi)者，平均每年要在天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)3.3支口紅。其中，80后消費(fèi)者平均每年在天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的口紅數(shù)量最多；正紅色唇膏是我國(guó)女性的彩妝首選；討論量較高的產(chǎn)品有MACRubyWOO、Dior999、TomFordBuryRush07、GiorgioArmani絲絨啞光唇釉400等。

    與此同時(shí)，近年來(lái)，我國(guó)面膜消費(fèi)市場(chǎng)維持著高于日、韓市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)規(guī)模約占全球面膜市場(chǎng)總量的48％，成為世界第一大面膜消費(fèi)市場(chǎng)。

    2017年，我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億美元，約合人民幣207.5億元，相較于2016年增加了14.8%。2018年的面膜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到230億元，未來(lái)還將穩(wěn)步增加。

    我國(guó)消費(fèi)升級(jí)促使我國(guó)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。其中，高端化妝品在所有化妝品消費(fèi)中所占的比例逐年提升。2013年～2017年，我國(guó)高端化妝品消費(fèi)規(guī)模整體占比從21.35%上升至26.08%，而大眾化妝品的消費(fèi)規(guī)模整體占比由78.65%下降到73.92%。因此可以預(yù)計(jì)，未來(lái)大眾化妝品消費(fèi)規(guī)模占比將進(jìn)一步下滑，高端化妝品消費(fèi)規(guī)模則將進(jìn)一步提升。

    我國(guó)高端化妝品消費(fèi)市場(chǎng)主要為國(guó)際品牌所占據(jù)，在大眾化妝品消費(fèi)的前五名中，我國(guó)僅有上海上美和百雀羚上榜。

    四、我國(guó)化妝品行業(yè)存在問(wèn)題分析

    1、高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌主導(dǎo)。首先是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)化妝品品牌的銷(xiāo)售份額雖然占據(jù)主力地位，但在高端市場(chǎng)中占比極低，外企占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，尤其在高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。國(guó)際化妝品品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)高端市場(chǎng)上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，對(duì)本土品牌造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其次是國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)化妝品品牌在高端消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)占有率僅為2%。并且，在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的化妝品公司里，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。中國(guó)化妝品品牌在市場(chǎng)份額提升的同時(shí)，也應(yīng)注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

    2、企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力低

    中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展具有巨大的市場(chǎng)潛力，這不僅吸引了國(guó)內(nèi)投資者的視線，更吸引了國(guó)際化妝品巨頭的目光。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展中國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，其中國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量有近4000家，但普遍規(guī)模較小，一直以來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。且隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，也不可避免地出現(xiàn)了一些魚(yú)目混珠的行業(yè)亂象。一些自主研發(fā)能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在我國(guó)化妝品市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力嚴(yán)重不足。

    3、化妝品質(zhì)量事件頻發(fā)

    2018年初以來(lái)，國(guó)家藥品監(jiān)管部門(mén)官網(wǎng)公布了多批不合格美白祛斑產(chǎn)品和染發(fā)產(chǎn)品，多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)被吊銷(xiāo)生產(chǎn)許可證，另有多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)被勒令停產(chǎn)整頓。

    4、消費(fèi)觀念不成熟

    在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展初期，跨國(guó)化妝品企業(yè)通過(guò)引入國(guó)際成熟品牌和大容量品類(lèi)進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)，這在一定程度上造成大量消費(fèi)者盲目迷戀洋品牌，更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的國(guó)際品牌，對(duì)性價(jià)比較高的本土品牌持排斥心理，限制了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展。

    五、我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、利好政策推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化、健康發(fā)展。2018年1月5日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》，以進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作。根據(jù)規(guī)程，6大類(lèi)化妝品將被重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，包括：可能含有潛在危害因素的產(chǎn)品;流通范圍廣、消費(fèi)量大的產(chǎn)品;引起化妝品安全事故或受到消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品;涉嫌虛假夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的產(chǎn)品;根據(jù)不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品;技術(shù)上無(wú)法避免，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)作為雜質(zhì)帶入的產(chǎn)品。以上6大類(lèi)化妝品的監(jiān)測(cè)總結(jié)報(bào)告，將直接報(bào)送國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局。

    2018年1月9日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布《化妝品分類(lèi)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)，該規(guī)范以產(chǎn)品功能宣稱、作用部位、產(chǎn)品劑型和使用人群為依據(jù)細(xì)化分類(lèi)，實(shí)施編碼原則，實(shí)行開(kāi)放式分類(lèi)表格設(shè)計(jì)，可依據(jù)行業(yè)和科技的發(fā)展對(duì)分類(lèi)進(jìn)行動(dòng)態(tài)增補(bǔ)或調(diào)整。這一行動(dòng)將有利于在確保產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，建立科學(xué)合理的化妝品分類(lèi)方式，為化妝品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和科學(xué)監(jiān)管提供依據(jù)。

    2018年1月24日，中國(guó)食品藥品檢定研究院發(fā)公告稱，根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局工作安排，該院組織制定了《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》征求意見(jiàn)稿。該意見(jiàn)稿指出，化妝品企業(yè)需對(duì)產(chǎn)品功效宣稱類(lèi)別進(jìn)行評(píng)價(jià)，要求功效宣稱與其證據(jù)水平(評(píng)價(jià))相一致。除了能直接識(shí)別的功效外，特定功效宣稱均應(yīng)經(jīng)過(guò)相應(yīng)評(píng)價(jià)，包括但不限于防曬、美白祛斑、育發(fā)、美乳、健美、除臭、抗皺、祛痘、控油、去屑、修復(fù)、保濕(>2小時(shí))功效。對(duì)此，部分業(yè)內(nèi)人士表示“炒概念時(shí)代結(jié)束，虛假宣傳的企業(yè)面臨被淘汰危機(jī)”。

    2、發(fā)展?jié)摿Υ?，本土品牌鋒芒初露迎機(jī)遇

    近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷提高。人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升等所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變、核心消費(fèi)人群的增加以及化妝品消費(fèi)理念的增強(qiáng)決定了未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的龐大容量和增長(zhǎng)空間。化妝品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。中國(guó)龐大的人口數(shù)量與較低的人均化妝品消費(fèi)水平，為化妝品市場(chǎng)提供了巨大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)目前化妝品市場(chǎng)人均消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的七分之一，成長(zhǎng)空間極其廣闊。

    3、全面二胎+消費(fèi)升級(jí)，孕婦護(hù)膚市場(chǎng)暗藏大需求

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，二胎政策全面放開(kāi)，孕產(chǎn)期專(zhuān)業(yè)肌膚護(hù)理知識(shí)的普及，提升了孕婦用護(hù)膚品的市場(chǎng)需求。不難看出，全面二胎政策帶來(lái)的生育高峰及消費(fèi)升級(jí)將成為拉動(dòng)母嬰行業(yè)高速增長(zhǎng)的雙引擎。孕婦護(hù)膚品作為母嬰行業(yè)與美容護(hù)膚行業(yè)的一個(gè)交叉分類(lèi)，可謂是乘著政策紅利順勢(shì)崛起。

    4、本土品牌多元化的銷(xiāo)售渠道

    隨著我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐的加快，網(wǎng)上支付安全水平的提升，電商渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛。本土品牌把握大眾化妝品消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇、綁定快速發(fā)展的專(zhuān)營(yíng)及電商等渠道、拓展面膜等新興品類(lèi)，同時(shí)加強(qiáng)研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，初露鋒芒迎發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型，二、三線城市居民數(shù)量、人均收入穩(wěn)步上升同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。鑒于現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道下沉有限，日用化妝品店在二、三線城市得到迅速發(fā)展?；瘖y品企業(yè)多管齊下實(shí)行多元化的銷(xiāo)售渠道建設(shè)，在鞏固原有傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)布局電商渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道銷(xiāo)售。