2019年中國消費品類遷移和業(yè)態(tài)變化、人口結(jié)構(gòu)對消費理念的沖擊及城鄉(xiāng)居民消費呈現(xiàn)出一些發(fā)展新趨勢分析[圖]

    一、消費品類遷移和業(yè)態(tài)變

    所謂“新消費”，主要因素不過是新的經(jīng)濟環(huán)境、新技術(shù)、以及新的消費者。未來消費的區(qū)域化差距將逐步縮小，品牌、品質(zhì)、服務等將受到更多關(guān)注，重個性化和體驗感。

    隨著經(jīng)濟大環(huán)境的變化，人們對于美好生活的需求在日益增長。生活中各種各樣的“新”層出不窮：“新中產(chǎn)階級”在焦慮中迅速崛起，推動消費升級的浪潮;女性、00后等新消費力量正在登上舞臺，新消費朝著多元化、個性化進發(fā);馬云的“新零售”概念被熱捧，零售業(yè)也迎來顛覆式的新玩法……

    2018年中國消費市場的以下特點，從中看到2019年的趨勢。比如全民消費時代的到來。尼爾森認為，經(jīng)濟獨立帶來了消費獨立，消費者逐漸變得更為“自我”，為自己的興趣，享受生活買單已經(jīng)不僅僅局限在某些消費群體。曾經(jīng)的消費金字塔逐漸倒塌，取而代之的是全民消費時代的到來。此外，在物質(zhì)生活空前發(fā)達的今天，消費者越發(fā)成熟了，相比于盲目購買高價格的商品，不少人更傾向于理性消費。隨著一線城市消費者自我認知的提高，更多的消費者特別是年輕消費者更多的通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈，并更信任興趣圈的同好的評價和推薦，56%的消費者認為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。

    還發(fā)現(xiàn)通路渠道升級變化劇烈，店鋪更迭速度加快。線下實體門店仍然為零售的主要渠道。全國各省現(xiàn)代通路實體門店數(shù)2018年普遍持續(xù)增長，以江西、廣東、湖南、四川、貴州省為首的5個省份貢獻了46%的店鋪增長，且主要來源于小型業(yè)態(tài)。尼爾森監(jiān)測范圍內(nèi)全國零售銷售總額自2018年開始恢復近雙位數(shù)增長，其中小型渠道貢獻近六成銷售占比。

    消費品類遷移和業(yè)態(tài)變革持續(xù)驅(qū)動消費品行業(yè)迭代發(fā)展，巨大變革背后，一直在探索其核心驅(qū)動力。消費變遷是供需交相作用的結(jié)果，技術(shù)變革持續(xù)推動企業(yè)端效率提升、消費端不斷便利化；而消費者理念變革在新一代消費人群中持續(xù)演繹。中國已經(jīng)從工業(yè)化時代邁入信息化時代，傳統(tǒng)的工業(yè)化大生產(chǎn)與城鎮(zhèn)化進程帶來收入水平提升共同驅(qū)動的批量化消費已逐漸走進尾聲，而技術(shù)和消費理念變革疊加，驅(qū)動的新時代消費在不斷呈現(xiàn)。在技術(shù)大變革的時代，從生產(chǎn)、供應鏈、渠道、營銷各個環(huán)節(jié)深深影響著整個消費品產(chǎn)業(yè)鏈，而新時代消費理念在收入、區(qū)域、年齡、教育背景等不同因素作用下也在發(fā)生深刻變化。而一直在挖掘背后的核心驅(qū)動力，尋找打開未來消費大門的鑰匙。

    消費品類遷移和業(yè)態(tài)變革持續(xù)驅(qū)動消費品行業(yè)迭代發(fā)展

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社會消費品零售行業(yè)市場全景調(diào)查及投資方向研究報告》

    二、技術(shù)和消費理念變革疊加驅(qū)動消費變遷

    1、技術(shù)進步推動消費產(chǎn)業(yè)鏈全方位的變革

    技術(shù)進步帶來消費產(chǎn)業(yè)鏈全方位的變革。技術(shù)進步是推動供給端變革的重要因素，從生產(chǎn)、供應鏈、渠道、營銷各個環(huán)節(jié)深深影響著整個消費品產(chǎn)業(yè)鏈。從工業(yè)化時代到PC時代再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)和供應鏈更加的高效，渠道和營銷變得更加細分和精準，這也使得消費品質(zhì)化、渠道場景化、品牌多元化現(xiàn)象愈加明顯。

    從工業(yè)時代到信息時代，供給端發(fā)生了天翻地覆的變化

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    技術(shù)進步推動消費產(chǎn)業(yè)鏈全方位變革

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    2、看人口結(jié)構(gòu)對消費理念的沖擊

    消費升級和人口年齡結(jié)構(gòu)變遷疊加推動消費理念變化。中國地域遼闊、人口眾多，在收入、區(qū)域、年齡、教育背景等方面都存在巨大差異，而新時代消費理念在這些因素的共同作用下在發(fā)生深刻變化。同時，國內(nèi)人口的年齡結(jié)構(gòu)正在改變，這對于消費也將產(chǎn)生深遠影響。消費升級和人口年齡結(jié)構(gòu)變遷相互交織、共同作用，推動消費理念變化，使得國內(nèi)

    國內(nèi)收入和區(qū)域分布差異巨大，呈現(xiàn)明顯的消費分級。國內(nèi)區(qū)域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展差異巨大，消費者代際之間消費水平、習慣、邊際支出傾向等都有很大不同。一二線城市已經(jīng)進入品質(zhì)化、簡約化消費時代，三四線城市仍處在品牌消費時代，而五六線城市還處在大眾消費品時代。顯著的消費分級也導致國內(nèi)多層次消費品企業(yè)共存，從大眾品火爆到奢侈品繁榮再回歸簡約化消費，不同消費層次支撐不同消費品企業(yè)存在，中國是消費品企業(yè)長尾效應十分明顯的一個國家。

    國內(nèi)收入和區(qū)域分布差異巨大，呈現(xiàn)明顯的消費分級

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    國內(nèi)消費者時代特征明顯，不同成長年代塑造不同的消費理念。自建國以來，國內(nèi)經(jīng)濟和技術(shù)快速發(fā)展，導致不同年代之間人的成長環(huán)境有很大的不同，這也塑造了迥異的富有時代特征的消費理念。財富積累多但節(jié)約的中老年人，消費意愿強但重品質(zhì)愛比較的80、90后，還有跟隨潮流追逐個性的95、00后。各具特色的消費理念互相沖擊，形成了多元的國內(nèi)消費市場。

    國內(nèi)消費者時代特征明顯

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    受教育水平的不同帶來的是品牌認知的差異。國內(nèi)接受高等教育的程度與發(fā)達國家有著較大差距，80后、90后接受高等教育的機會大大增加，而接受高等教育的人往往畢業(yè)后留在大城市。學歷上的差異帶來的是對品牌認知程度的不同，教育水平高的人群往往品牌認知度也會強一些。

    國內(nèi)接受高等教育的比例與國外相比有較大差距

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    從人口年齡結(jié)構(gòu)變化看品類輪動。過去十年，伴隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，越來越多的年輕人來到了大城市，人口紅利為房地產(chǎn)、汽車、家電等行業(yè)的快速發(fā)展孕育了土壤。但隨著國內(nèi)人口增速逐步下滑，新生人口減少，老齡人口占比提升，人口年齡結(jié)構(gòu)的變化將對我國未來消費品類產(chǎn)生深遠影響。中老年的消費潛力將被逐步挖掘釋放。

    從人口年齡結(jié)構(gòu)變化看品類輪動

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    三、我國城鄉(xiāng)居民消費呈現(xiàn)出一些發(fā)展新趨勢

    從“五一”假期消費看，我國城鄉(xiāng)居民消費呈現(xiàn)出一些發(fā)展新趨勢。

    一是服務類消費需求旺盛， 旅游消費、餐飲消費、文化娛樂消費、信息消費、健康消費、交通出行消費等服務類消費成為我國消費持續(xù)擴張的重要帶動力量，消費結(jié)構(gòu)日益升級。經(jīng)文化和旅游部綜合測算，2019年“五一”假期全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95 億人次，按可比口徑增長13.7%； 實現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長16.1%。假日期間，全國共投入班線客車、旅游包車約67 萬輛，道路客運量約1.85億人次； 重點監(jiān)測的36個景區(qū)周邊日均交通量同比增長8.23%。全國民航航班國內(nèi)航空公司52725班，同比增長5.63%。國內(nèi)領(lǐng)先的生活服務電子商務平臺美團的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期國內(nèi)消費者的旅游熱情明顯高于清明假期，美團的酒店住宿預訂和景區(qū)門票業(yè)務雙雙迎來了單日最高峰。5月1日當天，美團酒店的單日入住間夜量超過280 萬， 比清明假期單日峰值增長了40%。美團景區(qū)門票則于5月2日創(chuàng)下單日入園人次突破300萬的在線旅游行業(yè)新紀錄，比清明假期單日峰值增長50%。

    2019年“五一”假日期間，美團榛果民宿間夜量創(chuàng)歷史新高，比2018年同期增長563%， 前十民宿出游目的地分別是成都、重慶、西安、北京、廣州、武漢、上海、長沙、南京、廈門，西南地區(qū)成為民宿住客的最愛旅游目的地。

    二是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)在我國服務業(yè)中的廣泛應用以及美團點評等生活服務電子商務平臺的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡訂餐、在線旅游、移動支付等服務類網(wǎng)絡消費保持快速增長勢頭。2019年“五一”假期銀聯(lián)網(wǎng)絡交易總金額達1.29萬億元，比2018年同期日均增長42%。美團平臺的數(shù)據(jù)顯示，5月1日當天，大眾點評“必住榜”上榜酒店的瀏覽量比2018年同期增長逾80%，入住間夜量增長逾105%；5月2日當天，大眾點評“必玩榜”上榜景區(qū)的瀏覽量、門票銷量分別增長逾60%和逾70%， 大眾點評“必系列”榜單逐漸成為覆蓋本地生活以及外出游玩全場景的綜合性品質(zhì)生活游住指南。2019 年“五一”假期，美團店內(nèi)餐飲的消費，無論訂單量還是交易額都實現(xiàn)了快速增長。美團旅游外賣訂單中，雙人餐或者多人餐訂單占比相對較高，餐品數(shù)量和客單價也遠高于平日訂單。四天小長假，美團自助餐、西餐及燒烤的訂單量和交易額漲幅位列前三位。其中，在小長假及異地出游帶動下，主打高端酒店消費場景的自助餐品類，訂單量、交易額分別是上周同期的1.9倍和2.0倍。同時，作為旅游人群的典型用餐選擇之一，燒烤品類的訂單量增勢迅猛。與2018年“五一”假期相比，2019年“五一”假期燒烤品類的訂單量同比增長70%。

    三是消費者追求個性化、差異化旅游體驗，夜間旅游升溫。2019 年“五一”假期，親子游唱主角， 全家“宅酒店”需求明顯。美團景區(qū)門票數(shù)據(jù)顯示，主題樂園、動植物園等親子類主題景區(qū)產(chǎn)品走俏， 主題樂園類景區(qū)夜場產(chǎn)品銷量同比增長53%，夜間消費熱度持續(xù)升溫，尤其受到90后、00后等年輕群體的青睞，在摩天輪上仰望星空成為夜游愛好者的熱門選擇。此外， 大眾點評“必住榜”數(shù)據(jù)顯示，海景必住、親子必住等全國特色必住酒店出現(xiàn)了更快速的流量增長。