中國已成為全世界最大的軟體家具消費國，沙發(fā)床墊后勁足，2019年龍頭之爭白熱化利潤和份額更向頭部集中[圖]

    一、軟體產(chǎn)業(yè)明顯轉(zhuǎn)移市場空間大有可為

    中國已經(jīng)成為全世界最大的軟體家具消費國，巨大的市場體量之下，行業(yè)市場分散、集中度低的問題卻依舊存在，據(jù)此，沙發(fā)行業(yè)的兩大巨頭瞄準(zhǔn)時機，爭先發(fā)動“王牌”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈外延，力圖在床墊市場領(lǐng)域搶占先機、分得一杯羹。未來在消費升級及消費主體年輕化的趨勢下，軟體家具滲透率以及價格有望持續(xù)提升，2020年有望達(dá)到2200億元市場規(guī)模。

    然而巨大的市場體量之下，國內(nèi)軟體家具行業(yè)市場顯示出市場分散和集中度低的現(xiàn)狀。相比較軟體家具行業(yè)成熟的美國，床墊行業(yè)2014年前五大品牌的市場占有率接近80%；而國內(nèi)2014年市場床墊前五大品牌的市占率僅在15%左右。

    2015年美國前三大沙發(fā)品牌的市場占有率超過4成；相比之下，國內(nèi)前三大品牌左右家私、敏華控股和顧家家居的市場份額合計在16%左右。無論是床墊還是沙發(fā)的市場集中度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國，但隨著國內(nèi)行業(yè)的大整合，這一瓶頸或?qū)⑼黄?，迎來了充滿變數(shù)的新時代。

    已經(jīng)是沙發(fā)行業(yè)巨頭的顧家家居和敏華控股，紛紛瞄準(zhǔn)了存在發(fā)展與整合巨大空間的床墊業(yè)。

    據(jù)了解，床墊行業(yè)除了產(chǎn)品本身標(biāo)準(zhǔn)化，成本低，利潤空間可觀，并且行業(yè)內(nèi)尚沒有品類龍頭，如果沙發(fā)龍頭企業(yè)能夠整合床墊，將影響和改變軟體家具的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

    盡管目前地產(chǎn)周期下行、消費疲弱、行業(yè)競爭加劇的環(huán)境下，中小企業(yè)生存艱難，而對于行業(yè)內(nèi)有著強大品牌力、生產(chǎn)力的軟體巨頭來說，將會受益于行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。打好“擴張”王牌，成為搶占市場的關(guān)鍵一步。

    目前全球前五大軟體家具生產(chǎn)國分別為中國、美國、波蘭、德國和意大利。其中，受發(fā)達(dá)國家勞動力成本較高等因素的影響，全球軟體家具產(chǎn)業(yè)正持續(xù)向擁有勞動力價格優(yōu)勢和充足原材料資源的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，中國由此成為全球最大的軟體家具生產(chǎn)國。

    全球軟體家具消耗總量區(qū)域分布情況

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國沙發(fā)行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢報告》

    2011年中國軟體家具行業(yè)產(chǎn)值約為141.95億美元，到2017年軟體家具產(chǎn)值已超過250億美元，2018年產(chǎn)值預(yù)計在269.02億美元左右。在全球比重方面，2016年中國軟體家具產(chǎn)值占全球比重高達(dá)64.49%。與此同時，2017年中國軟體家具消耗占全球消耗市場比重為31%，已經(jīng)超過美國成為全球第一的軟體家具消耗市場。

    2011-2018年中國軟體家具行業(yè)產(chǎn)值統(tǒng)計及增長情況預(yù)測

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    從生產(chǎn)端來看，粗略估計，我國床墊企業(yè)有上千家左右，其中年產(chǎn)能力在20萬張以上的專業(yè)床墊制造商大概在20家左右。不過，國內(nèi)床墊市場集中度極低，四大龍頭企業(yè)慕斯、穗寶、喜臨門、雅蘭的總市場占有率不到8%。

    2017-2018年中國床墊產(chǎn)品市場集中度

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    從消費端來看，我國床墊消費市場基本分為三類：南方沿海、上海為主要區(qū)域的市場，形成了較為固定高端床墊產(chǎn)品市場及其消費群；內(nèi)地中心城市市場，以中低端產(chǎn)品為主；內(nèi)地非中心城市市場和農(nóng)村市場，對價格要求較高。

    此外，隨著人們消費意識水準(zhǔn)和市場成熟度的提高，以及國外一些床墊大品牌的市場介入，國內(nèi)床墊企業(yè)也不斷在廣告、服務(wù)等文化內(nèi)涵上大下工夫，從而促成了中國床墊企業(yè)在品牌意識上的覺醒和成熟。2018年，中國十大床墊品牌為喜臨門、大自然、雅蘭、穗寶、夢潔、愛舒、席夢思、晚安、皇朝傢私、慕思。

    中國床墊品牌力指數(shù)TOP10

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    我國現(xiàn)代沙發(fā)制造最早開始于OEM模式，經(jīng)過多年的發(fā)展，沙發(fā)產(chǎn)品市場取得長足進(jìn)步，生產(chǎn)總值和出口額都實現(xiàn)了世界第一。沙發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模同樣穩(wěn)步提升，2017年，我國沙發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模突破500億元，預(yù)計2018年達(dá)到536.2億元。

    2013-2018年中國沙發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模走勢

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    二、龍頭海外布局、多舉并措有效消化貿(mào)易戰(zhàn)影響

    美國關(guān)稅清單沖擊我國輕工行業(yè)。貿(mào)易戰(zhàn)中美國對中國商品加征關(guān)稅的三份清單，關(guān)稅保護(hù)商品規(guī)模達(dá)到2500億美元。其中自2018年9月24日起，美方對來自中國的第三批、價值2000億美元進(jìn)口商品加征關(guān)稅，稅率為10%。2019年5月9日，美國貿(mào)易代表辦公室擬對中國實行加征關(guān)稅的第四份清單，稅率為25%，但在6月29日，兩國領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平與特朗普在G20大阪峰會上舉行會談，同意重啟經(jīng)貿(mào)磋商，之前關(guān)稅仍生效，但美方不再對中國產(chǎn)品加征新的關(guān)稅。貿(mào)易戰(zhàn)利空短期有所緩解。

    家居內(nèi)銷整體崛起，貿(mào)易戰(zhàn)長期影響有限。我國家居出口自2012年開始放緩，2012-2017年我國家居出口占比從56.42%下滑至36.02%；同時國內(nèi)家居消費金額從2370億元快速增長到5794億元，年復(fù)合增速19.58%，內(nèi)銷市場崛起成為家居行業(yè)成長的主要力量。分子行業(yè)看，定制家居行業(yè)主要上市公司的內(nèi)銷占比超過95%，出口占比較少，影響甚微；成品軟體家居行業(yè)主要上市公司的出口占比盡管相對較高，但近年隨著內(nèi)銷市場快速發(fā)展而逐步將重心向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入增速、占比均普遍高于國外。其中，敏華控股主要銷售市場已由北美轉(zhuǎn)向中國，F(xiàn)Y2019中國、北美地區(qū)營收占比46.54%、46.01%，且目前公司國內(nèi)功能沙發(fā)市場份額超過45.3%，穩(wěn)居第一；顧家家居2018來自國內(nèi)、海外的收入占比分別為56.80%、38.16%，2018年，國內(nèi)市場毛利率相比海外高19.22pct。

    海外建廠、多舉并措，家居龍頭長期受益行業(yè)集中度提升。在前期中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升溫的情況下，家居龍頭一方面紛紛海外建廠對沖，另一方面多舉并措、通過各類方式來抵御負(fù)面影響。其中敏華控股在越南投資37.3萬平方米新廠房對接美國訂單，預(yù)計2019年第四季度投產(chǎn)使用、年沙發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)能將超60萬套，另外公司長期位列美國功能沙發(fā)行業(yè)三甲，產(chǎn)業(yè)鏈議價能力強，可通過與供應(yīng)商、客戶合作讓利來共面時艱；顧家家居2018年11月收購床墊出口品牌璽寶，其馬來西亞工廠計劃于19年投產(chǎn)。此外，公司通過落實越南建設(shè)4萬平米工廠，5月越南工廠已順利投產(chǎn)。

    三、原料下跌，匯率貶值，軟體龍頭有望迎業(yè)績拐點

    軟體家居企業(yè)主要成本為原材料及人工成本。以敏華控股為例，2018財年其沙發(fā)生產(chǎn)成本中鋼材、包裝紙化學(xué)品的價格分別同比上漲28.9%、34.8%、27.3%；2019財年則分別上漲3.5%、-0.60%、6.1%。

    從化學(xué)品來看，2018年軟體家居主要原材料之一MDI市場均價28582元/噸，同比2017年上漲0.51%；TDI均價28541元/噸，同比2017年下降10.55%。但2018年7月開始原材料價格開始松動，2019年Q2華東地區(qū)純MDI市場價格均價約為21799元/噸，較上年同期下降30.65%；2019年1-2月華東地區(qū)TDI平均價格約為13900元/噸，較上年同期下跌64.96%。

MDI市場價格

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TDI市場價格

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軟體家居企業(yè)年綜合毛利率變化趨勢

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軟體家居企業(yè)年凈利潤率變化趨勢

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    2019年1月以來美元兌人民幣中間價

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    四、2019床墊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和三大趨勢

    1、龍頭之爭白熱化 利潤和份額更向頭部集中

    從整體上而言，我國床墊行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，行業(yè)集中度偏低，多、小、散、亂的問題突出，缺乏大型壟斷性龍頭企業(yè)。
不過，我國床墊行業(yè)其實已經(jīng)具備了品牌向上的規(guī)?；A(chǔ)，在量的擴張足以滿足使用需求之后，競爭升級已成必然。尤其在消費升級驅(qū)動下，消費者對于品牌和品質(zhì)的要求再度拔高，優(yōu)勢品牌在消費者中的號召力將進(jìn)一步增強，規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)愈發(fā)凸顯，龍頭之爭進(jìn)入白熱化階段。大量品牌形象差、技術(shù)及資金實力有限的中小企業(yè)的發(fā)展空間被進(jìn)一步壓縮，直至清洗出局。

    縱觀當(dāng)前床墊市場上的優(yōu)勢品牌，主要可以分為三類：以舒達(dá)、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營，以慕思 、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營，以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區(qū)域性強勢品牌陣營。

    近年來，上述品牌在市場爭奪領(lǐng)域的動靜越來越大，營銷、技術(shù)、渠道一個不落，包括重塑品牌定位、開拓新門店、數(shù)字化布局、智能床墊升級等，在高端市場，國際床墊品牌仍占大頭，而中高端市場的龐大基數(shù)決定了全國性品牌的體量正逐漸蠶食市場，區(qū)域性品牌則是處于內(nèi)外夾擊的困境，隨著其他品牌的全國性拓張之路日益迅猛，雖還葆有一爭之地，但對外擴張卻并不明朗。

    2、細(xì)分市場各有千秋 全渠道布局大勢所趨

    渠道的爭奪，是床墊企業(yè)擴大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

    在這五個渠道中，市場上的主流床墊品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的問題。需要指出的是，內(nèi)資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來，具體舉例說明一二。

    在零售渠道，當(dāng)前國內(nèi)床墊消費市場較集中，區(qū)域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，中高端品牌深受青睞，消費圈較為固定，增長穩(wěn)定。其他各地中心城市的消費主體以中等產(chǎn)品為主，高端消費需求較少，但潛力巨大。

    在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場，以中低端產(chǎn)品為主，容量巨大，多數(shù)只要滿足基本的睡眠需求即可，對功能性要求不高，是假貨重災(zāi)區(qū)。能遍布全國的床墊企業(yè)為數(shù)不多，如何打通地域的局限性，建立精準(zhǔn)多元的渠道配比，并根據(jù)自身品牌特點及目標(biāo)，對線上渠道進(jìn)行整合配置，是擺在床墊企業(yè)面前一個亟待解決的問題。

    隨著中西部地區(qū)的崛起，對床墊的認(rèn)知購買欲望也在不斷上升，或?qū)⒊蔀闃O具潛力的重大消費市場之一。不過，在西南地區(qū)早已形成區(qū)域性代表品牌，比如重慶地區(qū)的瑋蘭床墊和湖南地區(qū)的晚安床墊。這類區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放普J(rèn)知度高，美譽度好，貼近區(qū)域消費者，給全國性品牌的擴張建立了一定的競爭壁壘，但資金、營銷和全國性渠道也限制了區(qū)域品牌的進(jìn)一步擴張，較量已經(jīng)開始。

    此外，酒店領(lǐng)域已經(jīng)成為了床墊企業(yè)的兵家必爭之地，作為占據(jù)中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內(nèi)資品牌中，喜臨門在五星級酒店中的覆蓋率比較矚目，特別是在本土星級連鎖酒店中。目前，有200余家星級酒店和人民大會堂、國家大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除了直接合作外，以夢百合為首，與酒店互利共贏，推出升級版酒店客房，類似“零壓房”的床墊品牌，也正以另外一種方式，從后方包抄。

    電商的話，絕大多數(shù)床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等，其中顧家家居素來表現(xiàn)不錯，連續(xù)多年蟬聯(lián)軟體家居第一，而不少床墊品牌也后來者居上，在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中，慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

    在出口方面，作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的代表，夢百合以一騎絕塵之姿遙遙領(lǐng)先，2018年其境外收入達(dá)到25億，占總收入仍超過80%以上，其中對美出口占比近50%。

    可以看出，盡管多點布局，但不同床墊品牌的渠道優(yōu)勢各有千秋，從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看,線上線下深度融合的全場景布局才是未來的大勢所趨。

    3、內(nèi)資品牌要練內(nèi)功，外資品牌多借外力

    外資床墊品牌多數(shù)定位高端，而內(nèi)資床墊品牌主打中低端市場。受中低端龐大人口基數(shù)影響，目前在市場上占據(jù)主導(dǎo)性力量的還是內(nèi)資床墊品牌，它們渠道優(yōu)勢明顯，但利潤有限。而外資床墊品牌研發(fā)能力強，產(chǎn)品技術(shù)含量、附加值高，單店坪效自然也高，可是在政策把握、消費者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來，兩大陣營還需補齊短板，才能實現(xiàn)換道超越。

    技術(shù)創(chuàng)新是外資床墊品牌的立業(yè)之本。作為彈簧床墊的始祖，席夢思稱霸美國床墊市場近半世紀(jì)；絲漣憑借獨有的美姿彈簧技術(shù)，在上世紀(jì)五十年代異軍突起，橫掃北美市場；舒達(dá)坐擁三大專利技術(shù)，連續(xù)7年美國銷量第一。而內(nèi)資床墊品牌起步晚，且多是代工起家，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)新意識，不過，在歐美市場增速放緩，加大境內(nèi)市場開拓力度后，研發(fā)投入逐年上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。

    此外，外資床墊品牌除了在一線城市繼續(xù)加密布點，還加大了在中國市場的渠道下沉，或推出中端價位的高性價比產(chǎn)品，或干脆建立、導(dǎo)入中端品牌，向二三線城市發(fā)起猛烈沖擊，在未來，需要關(guān)注的是，多從外力方面提升資源整合能力。