2019年上半年中國(guó)線下廣告媒體中傳統(tǒng)媒體的刊例花費(fèi)受嚴(yán)重的沖擊，未來(lái)線下傳媒服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大[圖]

    一、線下廣告媒體中，傳統(tǒng)媒體的刊例花費(fèi)在19H1受到了較為嚴(yán)重的沖擊

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，數(shù)字技術(shù)將一切更緊密得聯(lián)系在一起，傳統(tǒng)廣告和媒體預(yù)算的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，數(shù)據(jù)與創(chuàng)意與媒介的融合成為顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)。許多企業(yè)因移動(dòng)互聯(lián)、跨界融合、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了許多問(wèn)題，而傳統(tǒng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)越發(fā)的困難，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，一直都有一團(tuán)烏云籠罩在廣告?zhèn)髅綐I(yè)的頭頂：夕陽(yáng)無(wú)限好只是近黃昏！

    線上傳播的大爆發(fā)后，層出不窮的新聞熱點(diǎn)讓人眼花繚亂，曝光率大，時(shí)效性短。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)氣好的就會(huì)成為爆款，而往往大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)。線上傳播一時(shí)間呈飽和狀態(tài)，因?yàn)榫€下流量的亙古不變，線下傳播又重新進(jìn)入了人們的視線中。在傳統(tǒng)廣告邊際收益遞減、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，以及互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨盡、獲得成本逐漸增加的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)重視終端價(jià)值，增加營(yíng)銷資源投入到線下渠道的比重，開始大量使用線下傳媒服務(wù)。

    廣告是媒體的核心盈利模式，電梯廣告、影院廣告、戶外賣場(chǎng)廣告這些實(shí)體高頻場(chǎng)景，共同構(gòu)成發(fā)城市生活圈媒體，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下廣告的核心載體。其中，電梯廣告主要包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體，影院廣告主要是影院銀幕廣告，戶外賣場(chǎng)廣告則是戶外、實(shí)體商場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)所環(huán)境廣告。

    中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)在2019年第一季度總體遇冷。傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例價(jià)雙雙降低。半數(shù)廣告品類花費(fèi)下滑，上漲的品類總花費(fèi)占比僅達(dá)兩成。在市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)自身的營(yíng)收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心和2018相比有所降低。與此同時(shí)，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，持平成為新常態(tài)。

    2016-2018年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)生活圈媒體廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資方向研究報(bào)告》

    2019年第一季度中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下降11.2個(gè)百分點(diǎn)，其中傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下降16.2個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，廣告主對(duì)2019年?duì)I銷推廣費(fèi)用的預(yù)期情況中，“增加”比2018年降低10個(gè)百分點(diǎn)，“減少”增加了8個(gè)百分點(diǎn)。

    2011-2019年廣告主對(duì)當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期

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    從媒介廣告刊例花費(fèi)的變化來(lái)看，包括電視、保質(zhì)、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外等在內(nèi)的線下媒介，廣告刊例花費(fèi)在19H1都出現(xiàn)了較大的同比跌幅。在廣告市場(chǎng)整體承壓的當(dāng)下，廣告主的廣告投放意愿在傳統(tǒng)線下媒介上最先出現(xiàn)了大幅收縮。

    相比之下，生活圈媒體則表現(xiàn)出一定的韌性，刊例花費(fèi)仍為正增長(zhǎng)。19H1，包括電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻在內(nèi)的生活圈媒體廣告刊例花費(fèi)同比增速出現(xiàn)同比下降，但增速依然為正。電梯海報(bào)19H1廣告刊例花費(fèi)同比增速最高，為6.2%；電梯電視、影院視頻的廣告刊例花費(fèi)分別同比增長(zhǎng)4.1%。生活圈媒體上的廣告投放在目標(biāo)受眾到達(dá)上具備一定優(yōu)勢(shì)，刊例花費(fèi)的變化也表現(xiàn)出這一媒介類型在行業(yè)總體承壓時(shí)的相對(duì)韌性。從19H1的電梯海報(bào)和電梯視頻Top10行業(yè)來(lái)看，商業(yè)及服務(wù)、郵電通訊、食品行業(yè)廣告主數(shù)量最多，且商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在兩種媒體中的投放均同比增長(zhǎng)。其他進(jìn)入Top10的行業(yè)還包括IT產(chǎn)品及服務(wù)、娛樂(lè)及休閑、房地產(chǎn)等。同時(shí)，電梯海報(bào)和電梯視頻廣告主的流動(dòng)性也較高，19H1新品牌廣告主的占比分別達(dá)到52%和42%，其中電梯海報(bào)新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)53%。

    19H1電梯海報(bào)TOP10行業(yè)同比增速

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    19H1電梯視頻TOP10行業(yè)及同比增速

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    分眾傳媒：多周期因素疊加導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑，關(guān)注需求端變化及業(yè)績(jī)企穩(wěn)拐點(diǎn)的到來(lái)。分眾傳媒是生活圈媒體龍頭標(biāo)的，受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升溫以及逆勢(shì)擴(kuò)屏的影響，公司業(yè)績(jī)自2018年下半年起出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)。2019年二季度，公司營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)分別為31.06億元和4.38億元，同比分別下滑25%和80%，環(huán)比分別增長(zhǎng)18.9%和28.8%，營(yíng)收端承壓以及毛利率、運(yùn)營(yíng)費(fèi)率惡化對(duì)凈利潤(rùn)的影響在二季度環(huán)比有所緩解。從中長(zhǎng)期來(lái)看，廣告主對(duì)生活圈媒體廣告投放的需求相對(duì)穩(wěn)定且可持續(xù)，公司在下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位擴(kuò)張帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)有望逐步釋放，阿里體系對(duì)公司在數(shù)據(jù)能力上的支持協(xié)同效應(yīng)也將更好的體現(xiàn)。

    分眾傳媒季度營(yíng)業(yè)收入及同比增速

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    分眾傳媒季度歸母凈利潤(rùn)及同比增速

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    分眾傳媒季度毛利潤(rùn)及毛利率

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    分眾傳媒杜邦分析圖

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    2015-2018年分眾傳媒媒體點(diǎn)位數(shù)及覆蓋城市統(tǒng)計(jì)

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    分眾傳媒分城市層級(jí)媒體覆蓋點(diǎn)位數(shù)及同比

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    二、2019線下營(yíng)銷推廣行業(yè)大趨勢(shì)

    當(dāng)智能手機(jī)出貨量不再增長(zhǎng)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在線總時(shí)長(zhǎng)日益逼近天花板，流量焦慮癥在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們中蔓延，曾經(jīng)的線上王者們無(wú)一例外地把觸角伸向線下，上面這些現(xiàn)象無(wú)一不印證了這一切。

    線下傳媒聚焦于終端銷售，直接接觸到消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者品牌感受、產(chǎn)品體驗(yàn)的塑造有著重大影響，從而較大程度上影響了消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的達(dá)成。同時(shí)，線下傳媒力求實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一"式營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)于特定消費(fèi)者的定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷投放也將增加消費(fèi)者的購(gòu)買幾率。由于線下傳媒能夠幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)、最終促進(jìn)銷售，近年來(lái)企業(yè)愈發(fā)重視線下傳媒投入，由此產(chǎn)生了大量線下傳媒的需求。線下傳媒市場(chǎng)規(guī)模由2015年的549.90億元增長(zhǎng)至2017年的768.00億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.20%。未來(lái)，隨著線下傳媒的使用率及認(rèn)可度的提高，線下傳媒服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

    2015-2021年中國(guó)線下傳媒服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

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    因?yàn)槟撤N意義上，線下流量和線上相比，其承載的規(guī)模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的船票，其總結(jié)了2019線下營(yíng)銷的幾個(gè)重要趨勢(shì)——

    1、產(chǎn)品媒體化

    產(chǎn)品媒體化是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。所謂產(chǎn)品媒體化，是將一個(gè)正常的產(chǎn)品變成這樣的一個(gè)媒體。

    2、線下流量的數(shù)字化

    通常認(rèn)為線下流量之所以被稱之為線下流量，就是因?yàn)樗鼰o(wú)法數(shù)字化。然而隨著技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，線下流量的數(shù)字化變成一個(gè)重要的趨勢(shì)，同時(shí)它也是提升線下營(yíng)銷效率的重要方式。

    3、場(chǎng)景和效率成為線下營(yíng)銷的關(guān)鍵

    線下流量盡管極為豐富，但有效利用其實(shí)并不容易，原因在于線下流量極為分散、不易管理、規(guī)模效應(yīng)較差，因而導(dǎo)致線下流量的利用效率千差萬(wàn)別，很多連鎖經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下，被很多業(yè)內(nèi)人士稱之為“坐在金山上吃饅頭”。

    4、優(yōu)質(zhì)的線下流量成為稀缺資源

    隨著線上流量日益飽和，流量爭(zhēng)奪開始往線下轉(zhuǎn)移，從2017年開始，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量就已經(jīng)不再增長(zhǎng)，而網(wǎng)民在線上的時(shí)間也逐步接近天花板，“國(guó)民線上總時(shí)間”已經(jīng)成為一個(gè)存量概念。

    在這種情況下廣告主繼續(xù)追逐線上市場(chǎng)導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是線上流量?jī)r(jià)格飆升，已經(jīng)到了難以承受的階段，在這樣一個(gè)大背景下，無(wú)論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司選擇線下就變得順勢(shì)而為，更為順理成章。

    線下流量的一個(gè)重要特點(diǎn)就是分散，分散導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是利用效率不高，因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規(guī)模效應(yīng)的媒體才會(huì)受到資本的青睞。