2018年中國辦公軟件市場規(guī)模及國產(chǎn)辦公中長期發(fā)展方向[圖]

    收入對比：長期成長標桿

    2019 財年微軟辦公產(chǎn)品和云服務(wù)收入規(guī)模達到 318 億美元。依據(jù)微軟公司最新公告的2019 年財報，其全年辦公產(chǎn)品和云服務(wù)（Office Products and Cloud Services）累計實現(xiàn)營收約 318 億美元，同比增長約 12%，在高基數(shù)基礎(chǔ)上仍然實現(xiàn)了快速增長。

微軟辦公產(chǎn)品和云服務(wù)產(chǎn)品營收規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    金山辦公是國產(chǎn)辦公軟件龍頭，截至 2018 年，其合計收入為 11.30 億元，同比增長49.97%，5 年復合增長率約為 41.36%；歸屬母公司凈利潤為約為 3.11 億元，同比增長44.94%，5 年復合增長率約為 117.10%。近年來在技術(shù)進步和云化推廣驅(qū)動下實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

金山辦公整體收入及增長情況（億元）

資料來源：智研咨詢整理

    用戶對比：差距量級縮小

    微軟辦公業(yè)務(wù)用戶持續(xù)增長。由于微軟辦公軟件產(chǎn)品系列較多（Office97 系列至Offic2019 系列），其未披露產(chǎn)品形態(tài)用戶數(shù)量，自 2011 年微軟正式發(fā)布 Office 365 以來，辦公云化業(yè)務(wù)逐漸成為戰(zhàn)略重心，其財報中也突出披露該項業(yè)務(wù)用戶及收入規(guī)模。截至2019財年，微軟Office365企業(yè)端訂閱用戶數(shù)約為1.66億，個人訂閱用戶約為3480萬，并且均呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。潛在用戶數(shù)維度，依據(jù)微軟早期的內(nèi)部統(tǒng)計，其辦公軟件套件 Office 有超過 12 億用戶（2014 年）。從中長期來看，其云化用戶增長空間依然廣闊。

微軟 Office365 企業(yè)用戶和個人用戶數(shù)

資料來源：智研咨詢整理

    金山辦公產(chǎn)品在中國廣受用戶認可。企業(yè)客戶層面，金山辦公在政府、金融、能源、航空等多個重要領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，在政府部門優(yōu)勢尤其明顯，目前已覆蓋 30 多個省市自治區(qū)政府、400 多個市縣級政府和大多數(shù)的央企。截至 2018 年 12 月，金山辦公主要產(chǎn)品月度活躍用戶數(shù)（MAU）超過 3.10 億，其中 WPS Office 桌面版月度活躍用戶數(shù)超過 1.20 億，領(lǐng)先其他國產(chǎn)辦公軟件；WPS Office 移動版月度活躍用戶數(shù)超過 1.81億；公司其他產(chǎn)品（如金山詞霸等）月度活躍用戶數(shù)接近 0.10 億。

金山辦公主要產(chǎn)品月度活躍用戶數(shù)（億個）

資料來源：智研咨詢整理

    考慮到品牌、服務(wù)政策等因素，金山辦公在用戶擴展中對于國內(nèi)客戶獲取或相對更加容易。從中國市場來看，2018 年中國辦公軟件用戶規(guī)模為 6.55 億人，是金山辦公潛在的優(yōu)先可進一步擴展的市場。

中國辦公軟件用戶規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    一方面現(xiàn)在中國版權(quán)意識提升，政策對盜版打擊力度加大，限制了 Office 套裝軟件的盜版，另一方面金山辦公通過免費等模式獲取更多的客戶。因此，從產(chǎn)品使用用戶數(shù)量級層面看，WPS 與微軟 Office 系列差距量級縮小。
價格對比：低價助力獲客

    微軟 Office 系列相對定價較高。全球來看，依據(jù)微軟高管的表述，微軟 Office 現(xiàn)在是基于云的服務(wù)，年付約 99 美元，其中個人用戶每月支付 10 美元。參考微軟中國官網(wǎng)的報價，在中國區(qū)，微軟 Office365 個人版年費為 398 元每年，Office365 商業(yè)版年費約為 720 元每用戶每年，一次性購買的 Office 小型企業(yè)版售價為 1998 元。整體定價偏高。

微軟 Office 產(chǎn)品在中國的售價

資料來源：公開資料整理

    金山辦公走低價模式，價格優(yōu)勢明顯。參考金山辦公官網(wǎng)的產(chǎn)品報價，可以看到金山辦公產(chǎn)品價格分不同類型和不同檔次，其中基礎(chǔ)版本免費，主打的商業(yè)版僅為365元/人/年，而其面向增值服務(wù)商業(yè)模式下的超級會員價格為159元每年（活動價格優(yōu)惠）。依據(jù)公司招股說明書，其銷售WPSOffice桌面版標準定價為1998元，在實際銷售中根據(jù)客戶的不同行業(yè)、購買版本及數(shù)量不同的實際情況，銷售價格會有所不同。其2018年平均個人用戶訂閱付費約為54元，大幅低于微軟Office365個人版年費價格。

金山辦公會員價格

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    對比發(fā)現(xiàn)，金山辦公在國內(nèi)市場中個人用戶基礎(chǔ)版本免費，而會員等增值服務(wù)價格也遠遠低于微軟 Office 系列產(chǎn)品價格，從吸引用戶維度看，價格優(yōu)勢突出。

    異同：WPS 如何實現(xiàn)追趕

    產(chǎn)品：差異縮小，核心產(chǎn)品能滿足替代

    功能對比：從雙方官網(wǎng)主打產(chǎn)品包含的功能對比來看，在核心的文檔處理、電子表格和演示文稿以及云服務(wù)等領(lǐng)域，金山辦公能提供微軟Office365對應(yīng)的功能，而Outlook和Access產(chǎn)品中國市場使用率低。除此之外，金山辦公還提供PDF以及其他如文檔修復、PDF工具包等增值功能，與微軟Office365相比形成差異化優(yōu)勢。金山辦公通過30余年的潛心研發(fā)，已經(jīng)具備了與國際主流競爭對手同臺競爭的能力，其產(chǎn)品強化研發(fā)適配，不僅全面兼容國外主流Office辦公軟件，在關(guān)鍵指標及具體表征領(lǐng)域也開始呈現(xiàn)對比優(yōu)勢。

金山辦公產(chǎn)品及服務(wù)與國際主流公司的對標產(chǎn)品對比

資料來源：公開資料整理

    市場：安可是重大機遇，海外空間廣闊

    微軟面向全球市場，商業(yè)客戶貢獻更多收入。微軟的辦公業(yè)務(wù)面向全球市場，依據(jù)微軟2017 年數(shù)據(jù)，Office 365 已經(jīng)登陸全球 246 個國家或地區(qū)，并提供 44 種語言，是名副其實的全球軟件龍頭。從其辦公業(yè)務(wù)收入貢獻維度看，其 2019 財年 Office 企業(yè)端約實現(xiàn)收入 273 億美元，是個人端收入 44 億美元的 6.2 倍。企業(yè)客戶是微軟辦公業(yè)務(wù)收入更為重要的來源。

    金山辦公當前基本功能向個人用戶免費，政企客戶付費占比較低。我們將金山辦公收入分類中辦公軟件產(chǎn)品使用授權(quán)近似認為是政企客戶付費的收入，辦公服務(wù)訂閱近似認為個人用戶付費（包含小 B 客戶付費，近似 C 端模式；2018 年公司機構(gòu)客戶訂閱收入2289.84 萬元，占整體收入比僅 2.03%），2018 年金山辦公收入結(jié)構(gòu)中，政企辦公軟件產(chǎn)品使用授權(quán)收入僅占 31.5%，相比微軟該數(shù)值極低，具備較大提升空間。

金山辦公 2018 年各項業(yè)務(wù)占比

資料來源：智研咨詢整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電子信息行業(yè)市場供需預測及投資可行性研究報告》

    當前時點，安全可靠趨勢帶來國產(chǎn)基礎(chǔ)軟件的替代高峰。相關(guān)重要文件和法律法規(guī)陸續(xù)出臺，在國家各部委與各省市黨政機關(guān)及金融、能源等重點領(lǐng)域陸續(xù)展開安全可靠推進工作，積極推進基礎(chǔ)軟硬件企業(yè)進行適配整合和應(yīng)用推廣工作，包括浪潮、龍芯、中軟、金山等眾多國內(nèi)知名企業(yè)都積極參與其中，共同推進安全可靠軟硬件平臺的發(fā)展。

    海外業(yè)務(wù)規(guī)模雖小但穩(wěn)健成長，長期空間廣闊。金山辦公產(chǎn)品已經(jīng)具備海外版本，2007年Kingsoft Office日文版正式對外發(fā)布，公司開始逐步拓展海外市場，通過對WPS Office多語言版、移動版產(chǎn)品的全新研發(fā)和持續(xù)升級，公司在香港、中國臺灣、日本和歐美、印度及東南亞等國家與地區(qū)，針對海外用戶的不同偏好與需求進行產(chǎn)品銷售和服務(wù)。公司2018年在日本及海外其他地區(qū)合計實現(xiàn)營收6317.91萬元，占整體收入比重達到7.96%。未來一方面公司將加大海外市場拓展力度，IPO募投項目中超過5億元投向辦公軟件國際化方向，另一方面針對國外仍有很多國家的信息化應(yīng)用水平相對落后的現(xiàn)狀，憑借著國家―一帶一路戰(zhàn)略方針，國產(chǎn)辦公軟件廠商也可積極的順勢對外擴張，進一步擴大市場份額。

金山辦公海外收入規(guī)模及占總營收比

資料來源：公開資料整理

    賽道：移動具備先發(fā)優(yōu)勢，新賽道領(lǐng)跑

    隨著移動終端的普及，移動辦公成為當前確定性趨勢。從全球智能手機出貨量和PC出貨量對比來看，當前智能手機出貨量遠遠超過PC，從用戶量維度判斷，智能手機用戶也是遠超PC。當前隨著技術(shù)的進步，移動辦公逐步普及，在智能手機終端識別、打開閱讀、編輯文檔等移動辦公需求逐步成為確定性趨勢。在移動端這一新賽道上，金山辦公憑借技術(shù)領(lǐng)先和先發(fā)優(yōu)勢，截至2019年3月，其移動版月度活躍用戶數(shù)超過1.87億，WPS Office移動版已覆蓋全球超過220個國家和地區(qū)，在全球Google Play、中國App Store的辦公軟件應(yīng)用市場中排名前列，并持續(xù)保持領(lǐng)先地位。對比微軟移動辦公，其僅披露Outlook Mobile覆蓋移動終端超過1億部，由于過往微軟Windows Phone的失敗、早期戰(zhàn)略上不重視移動市場和多應(yīng)用模式需分別拓展導致其在移動辦公市場落后。在移動市場，WPS實現(xiàn)了對微軟Office的超越。

    對比微軟辦公產(chǎn)品，其WEB和移動版同樣向客戶收費，則金山辦公在占據(jù)市場優(yōu)勢地位和客戶粘性后，除當前廣告變現(xiàn)外，或可通過會員收費等多種形式商業(yè)變現(xiàn)（如會員免廣告、會員云空間等），帶來新的增長極。

    總結(jié)金山辦公未來或有的成長藍圖，其以中國市場為基礎(chǔ)，在政企市場安可推動下有望實現(xiàn)授權(quán)收入快速增長和用戶覆蓋進一步提升，在個人市場通過低價和差異化優(yōu)勢（增值功能）蠶食微軟Office用戶，其中國市場市占率或?qū)⑦_到較高的水平。中長期放眼世界，WPS已經(jīng)在日本等市場拓展，考慮到產(chǎn)品的競爭力不斷增強和價格優(yōu)勢，其全球用戶或?qū)⒗^續(xù)增長。在用戶增長的基礎(chǔ)上，公司或?qū)⒊蔀殡[形的平臺，通過疊加增值服務(wù)、擴展產(chǎn)品線（不止于辦公，如OA、CRM等、IAAS服務(wù)），打造業(yè)務(wù)生態(tài)，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率和ARPU值的提升，成長為IT巨頭。