中國(guó)IPTV和OTTTV平臺(tái)區(qū)別、發(fā)展現(xiàn)狀分析及預(yù)測(cè)到2020年OTTTV行業(yè)收入達(dá)到200億元[圖]

    IPTV即交互式電視，英文全稱為InternetProtocolTelevision，是一種以電視機(jī)為顯示終端，經(jīng)國(guó)家廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)，通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商虛擬專網(wǎng)傳輸，向家庭用戶提供視聽(tīng)節(jié)目等多種服務(wù)的新業(yè)務(wù)。IPTV集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體多種技術(shù)于一體，具備直播、點(diǎn)播、時(shí)移、回看等一系列功能，可以實(shí)現(xiàn)媒體提供者與媒體消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，能夠根據(jù)用戶的選擇配臵多種多媒體服務(wù)功能。

    OTTTV即互聯(lián)網(wǎng)電視，英文全稱為OverTheTopTelevision，是一種以電視機(jī)為顯示終端，經(jīng)國(guó)家廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)，向家庭用戶提供視頻點(diǎn)播等多種服務(wù)的新業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)電視是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的新型媒體運(yùn)營(yíng)方式，內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)傳輸商、設(shè)備提供商等都可以加入其中，具有一定的開(kāi)放性和吸引力。

IPTV和OTTTV的主要區(qū)別

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    傳輸網(wǎng)絡(luò)和流暢清晰度：IPTV用的是電信運(yùn)營(yíng)商提供的專網(wǎng)，視頻流暢度和清晰度有保障；OTTTV用的是公共互聯(lián)網(wǎng)，視覺(jué)體驗(yàn)主要取決于網(wǎng)速。

    內(nèi)容提供上：IPTV可以觀看電視臺(tái)直播，OTTTV不能收看直播；IPTV用戶能用的APP只有機(jī)頂盒子裝機(jī)自帶的，OTTTV用戶可以通過(guò)應(yīng)用商城下載安裝自己喜歡的APP，內(nèi)容更為開(kāi)元。

    牌照管理：IPTV的牌照分全國(guó)總平臺(tái)和省分平臺(tái)兩級(jí)集成播控牌照，省分平臺(tái)只負(fù)責(zé)本省內(nèi)的集成播控服務(wù)；OTTTV只有集成播控和內(nèi)容兩種牌照，牌照沒(méi)有地域限制。

    一、IPTV業(yè)務(wù)

    IPTV行業(yè)發(fā)展至今已有15年歷史，主要經(jīng)歷3個(gè)階段：市場(chǎng)導(dǎo)入期（2006—2009年）：我國(guó)的IPTV行業(yè)發(fā)展可追溯至2005年，廣電總局向原上海文廣發(fā)放了國(guó)內(nèi)首張IPTV集成播控運(yùn)營(yíng)牌照。2006年5月中央電視臺(tái)獲得了第二張牌照，并于6月份先后在吉林、云南開(kāi)展業(yè)務(wù)。

    市場(chǎng)培育期（2010—2014年）：2010年三網(wǎng)融合作為國(guó)務(wù)院層面的戰(zhàn)略推出，IPTV成為三網(wǎng)融合的典型業(yè)務(wù)，廣電總局作為主管單位也順勢(shì)發(fā)文推出了三網(wǎng)融合試點(diǎn)，確定了IPTV牌照制的管理方法，IPTV行業(yè)逐步進(jìn)入一個(gè)有據(jù)可依的制度時(shí)代，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始在三網(wǎng)融合的試點(diǎn)城市進(jìn)行IPTV平臺(tái)建設(shè)。

    2010-2014年，IPTV市場(chǎng)邁入了市場(chǎng)培育期。截至2014年底，全國(guó)IPTV用戶數(shù)達(dá)3363.60萬(wàn)戶。高速發(fā)展期（2015—今）：2015年國(guó)務(wù)院發(fā)文三網(wǎng)融合推廣方案，三網(wǎng)融合結(jié)束了試點(diǎn)階段，進(jìn)入到全面推廣階段。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通開(kāi)始將IPTV業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面推廣。中國(guó)移動(dòng)在2018年6月通過(guò)相關(guān)部門(mén)批復(fù)全面進(jìn)軍IPTV業(yè)務(wù)。由于運(yùn)營(yíng)商的大力推動(dòng)，這一階段我國(guó)IPTV用戶數(shù)呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，2015—2018年，全國(guó)IPTV用戶年復(fù)合增速為46.6%。

    IPTV是三大運(yùn)營(yíng)商搶占固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)，用戶數(shù)的增長(zhǎng)主要靠寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售或者增速，其用戶天花板對(duì)應(yīng)的是固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)。根據(jù)工信部公開(kāi)數(shù)據(jù)，2014-2018年，我國(guó)固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)由20048.30萬(wàn)戶翻倍增長(zhǎng)至40738.00萬(wàn)戶，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.39%，由此對(duì)應(yīng)IPTV用戶滲透率由2014年的16.78%增至2018年的38.13%。

2014-2018年全國(guó)寬帶用戶及增速

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2014-2018年全國(guó)IPTV發(fā)展趨勢(shì)

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    由于工信部對(duì)IPTV用戶規(guī)模的統(tǒng)計(jì)口徑缺失了電信北方十省用戶數(shù)量以及中國(guó)移動(dòng)“魔百和”用戶數(shù)量，實(shí)際上經(jīng)過(guò)測(cè)算我國(guó)2018年底的IPTV用戶滲透率在64%左右。

    通信運(yùn)營(yíng)商作為IPTV市場(chǎng)的開(kāi)拓主體，為了搶占市場(chǎng)份額，擁有足夠的動(dòng)力去將自身的固網(wǎng)寬帶用戶轉(zhuǎn)化為IPTV用戶。直觀上看，IPTV業(yè)務(wù)64%的寬帶用戶滲透率離理論上100%的天花板只有32%的增長(zhǎng)空間，但由于我國(guó)的人口基數(shù)大，地域廣闊，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展在不同行政區(qū)域的水平差距較大。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)31個(gè)省級(jí)地區(qū)當(dāng)中，只有10個(gè)地區(qū)的IPTV用戶滲透率高于64%的全國(guó)平均水平，而有21個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)“被平均”，其中有10個(gè)地區(qū)的IPTV滲透率低于50%，而滲透率最高的省份四川的數(shù)據(jù)高達(dá)85%。

    對(duì)于IPTV滲透率低的省級(jí)地區(qū)，未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的空間仍然較大，而滲透率最高的省份數(shù)據(jù)高達(dá)85%，也為其他省級(jí)地區(qū)滲透率的提升和IPTV市場(chǎng)的發(fā)展壯大提供了想象空間。

    中國(guó)移動(dòng)是IPTV用戶增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。中?guó)移動(dòng)2017年首先在廣東獲準(zhǔn)開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，2018年6月正式獲批全面進(jìn)入IPTV市場(chǎng)，因此中國(guó)移動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚。根據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商年報(bào)披露的信息，2018年中國(guó)移動(dòng)寬帶用戶增速達(dá)39.05%，一舉超越中國(guó)電信成為固網(wǎng)寬帶用戶數(shù)量最大的運(yùn)營(yíng)商，主要是中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)各地開(kāi)啟了一輪寬帶業(yè)務(wù)免費(fèi)捆綁IPTV銷(xiāo)售，其對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)力，掀起了IPTV市場(chǎng)新的一輪競(jìng)爭(zhēng)，也推動(dòng)其他運(yùn)營(yíng)商對(duì)其固網(wǎng)寬帶用戶的IPTV業(yè)務(wù)滲透。

    二、OTTTV業(yè)務(wù)

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷20多年的發(fā)展，逐步進(jìn)入規(guī)范化的快速發(fā)展階段，總體看經(jīng)歷3個(gè)階段：

    1、探索階段（20世紀(jì)末-2009年）：

    互聯(lián)網(wǎng)電視的概念起源于上世紀(jì)末市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)的“電視機(jī)上網(wǎng)”，包括微軟、盛大、因特爾在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司都在這個(gè)階段有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)的業(yè)務(wù)嘗試。但一開(kāi)始發(fā)展緩慢，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境難以提供良好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度不夠，內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的整合與開(kāi)發(fā)成本過(guò)高導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善以及產(chǎn)品技術(shù)水平的提高，“電視機(jī)上網(wǎng)”在技術(shù)層面已得到有效解決，產(chǎn)品成本也得到有效控制。2008—2009年，海信、海爾、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等一批家電廠商推出互聯(lián)網(wǎng)電視。

    2、牌照規(guī)范階段（2010-2014）：

    互聯(lián)網(wǎng)電視相比傳統(tǒng)的數(shù)字電視，事實(shí)上就多了一個(gè)硬件，這個(gè)硬件能夠通過(guò)其內(nèi)臵系統(tǒng)和軟件連接互聯(lián)網(wǎng)，將視頻內(nèi)容呈現(xiàn)在電視機(jī)熒幕上。2010年前后正值國(guó)內(nèi)視頻版權(quán)行業(yè)的變革時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)連接網(wǎng)絡(luò)獲取的視頻內(nèi)容也相應(yīng)出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題的爭(zhēng)論，因此廣電總局于2009年8月叫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)并開(kāi)始醞釀牌照制度。2010年底開(kāi)始，廣電總局先后向中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)等七家電視臺(tái)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)牌照，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)牌照制度初步建立。

    3、快速發(fā)展階段（2015-至今）：

    2015年9月以后，隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)政策的逐步調(diào)整和不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)電視獲得規(guī)范發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各方如內(nèi)容和服務(wù)提供方、內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方等都積極介入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)逐步恢復(fù)并走上正軌，呈現(xiàn)出快速發(fā)展、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的態(tài)勢(shì)。

2014-2018年OTTTV全國(guó)用戶數(shù)及增速

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    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容提供、內(nèi)容服務(wù)、集成服務(wù)、傳輸分發(fā)等環(huán)節(jié)，主要由內(nèi)容及服務(wù)提供方、牌照持有方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、傳輸分發(fā)運(yùn)營(yíng)方、終端用戶以及終端設(shè)備提供方構(gòu)成。

OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈各合作方示意圖

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    內(nèi)容及服務(wù)提供方互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類(lèi)內(nèi)容；另一類(lèi)為包括游戲、在線教育等綜合服務(wù)。視頻類(lèi)內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺(tái)，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類(lèi)網(wǎng)站，盛世驕陽(yáng)、華視網(wǎng)聚等內(nèi)容分銷(xiāo)商等。綜合服務(wù)的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

    內(nèi)容服務(wù)牌照持有方和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)實(shí)行牌照管理制度，廣電總局已經(jīng)發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)相關(guān)牌照分為兩類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)許可和互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)許可。廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)際運(yùn)行中，一些牌照持有方授權(quán)其控制的企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

    截至2019年8月，互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照持證機(jī)構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)名單如下。

OTTTV集成服務(wù)牌照持證機(jī)構(gòu)及企業(yè)名單

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    互聯(lián)網(wǎng)電視通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)商提供。

2011-2019e智能電視和OTTTV盒子數(shù)量及占比趨勢(shì)

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    互聯(lián)網(wǎng)電視的接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，其中互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)機(jī)頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的功能。該環(huán)節(jié)的參與者為生產(chǎn)上述終端產(chǎn)品的制造商。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，隨著電視機(jī)廠商的介入，OTTTV盒子的市場(chǎng)占比持續(xù)下降，預(yù)計(jì)2019年占比將降至18.18%。

    OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈上的參與主體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方需與內(nèi)容服務(wù)牌照商合作，其提供的節(jié)目的內(nèi)容和版權(quán)需經(jīng)內(nèi)容服務(wù)牌照商審查通過(guò)方能上線?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端設(shè)備提供方需與集成服務(wù)牌照方合作，且每個(gè)終端產(chǎn)品只能與一個(gè)集成服務(wù)牌照商合作，嵌入一個(gè)集成服務(wù)平臺(tái)地址，終端產(chǎn)品與集成服務(wù)平臺(tái)之間是完全綁定的關(guān)系。

    互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的集成服務(wù)平臺(tái)上，集成服務(wù)平臺(tái)只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，這就是內(nèi)容服務(wù)牌照商與集成服務(wù)牌照商的對(duì)接，目前同時(shí)持有雙牌照的7家單位相比單一持有內(nèi)容牌照的單位，可以更好的開(kāi)展OTTTV業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和集成服務(wù)平臺(tái)均不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶，暫不得開(kāi)放廣播電視節(jié)目直播類(lèi)服務(wù)的技術(shù)接口。互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品只能唯一連接集成服務(wù)平臺(tái)，不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接。

    OTTTV的應(yīng)用商店是由內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)審查，無(wú)法下載安裝與電視臺(tái)直播和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器等相關(guān)APP?；ヂ?lián)網(wǎng)機(jī)頂盒子之所以分化出IPTV與OTTTV，正是由于不同牌照制度演變出來(lái)平臺(tái)內(nèi)容的分化。

    OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈各參與主體的多樣性，決定了OTTTV行業(yè)生態(tài)更具多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。OTTTV相比IPTV，沒(méi)有電視臺(tái)直播作為內(nèi)容護(hù)城河，因此需要在點(diǎn)播內(nèi)容方面傾注更大的成本。為了規(guī)范OTTTV平臺(tái)的播控秩序和視頻內(nèi)容而設(shè)立OTTTV集成牌照和內(nèi)容牌照，這在很大程度上限制了OTTTV原先開(kāi)源的應(yīng)用安裝環(huán)境，不僅引入了牌照方，也逐漸引入了內(nèi)容方，各大視頻網(wǎng)站紛紛參與到與各大牌照商和互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的合作中來(lái)。而OTTTV的產(chǎn)業(yè)鏈上，牌照方、內(nèi)容方、終端廠商以及廣告商的分成模式也漸趨成熟。

    2018年12月三大視頻平臺(tái)騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆APP的日活分別為1.13億、1.18億、0.75億，日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為1.2億小時(shí)/天、1.41億小時(shí)/天、0.68億小時(shí)/天，日均每終端使用時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)左右/天。從用戶數(shù)據(jù)看，OTT用戶已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。

    目前，視頻網(wǎng)站移動(dòng)端用戶增長(zhǎng)已明顯放緩，OTT端仍在高速增長(zhǎng)。騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆2018年12月日活同比增速分別為8.4%、5.3%和5.4%，而OTT端2018年12月日活同比增速分別是49%、42%和56%。OTT整體日活終端數(shù)在2018年全年，由1月份的6861萬(wàn)臺(tái)增至12月底的8108萬(wàn)臺(tái)，凈增1547萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.55%。

2018年各個(gè)月份OTTTV日均終端數(shù)據(jù)

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    2018年OTTTV行業(yè)用戶數(shù)達(dá)到1.64億，全行業(yè)收入僅47億元，單用戶收入僅28.7元，整個(gè)行業(yè)依然處于價(jià)值挖掘階段，未來(lái)用戶付費(fèi)和廣告價(jià)值提升依然是行業(yè)大趨勢(shì)。

    OTTTV行業(yè)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，2017—2018年行業(yè)收入分別為18.3億元和47億元，同比增長(zhǎng)156.8%，預(yù)測(cè)到2020年OTTTV行業(yè)收入有望達(dá)到200億元。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視(OTTTV)行業(yè)市場(chǎng)前景分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》