中國IPTV和OTTTV平臺區(qū)別、發(fā)展現狀分析及預測到2020年OTTTV行業(yè)收入達到200億元[圖]

    IPTV即交互式電視，英文全稱為InternetProtocolTelevision，是一種以電視機為顯示終端，經國家廣電行政部門批準的集成播控平臺，通過電信運營商虛擬專網傳輸，向家庭用戶提供視聽節(jié)目等多種服務的新業(yè)務。IPTV集互聯網、多媒體多種技術于一體，具備直播、點播、時移、回看等一系列功能，可以實現媒體提供者與媒體消費者的實質性互動，能夠根據用戶的選擇配臵多種多媒體服務功能。

    OTTTV即互聯網電視，英文全稱為OverTheTopTelevision，是一種以電視機為顯示終端，經國家廣電行政部門批準的互聯網電視內容服務平臺和集成服務平臺，通過公共互聯網傳輸分發(fā)，向家庭用戶提供視頻點播等多種服務的新業(yè)務?；ヂ摼W電視是隨著互聯網發(fā)展而興起的新型媒體運營方式，內容提供商、網絡傳輸商、設備提供商等都可以加入其中，具有一定的開放性和吸引力。

IPTV和OTTTV的主要區(qū)別

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    傳輸網絡和流暢清晰度：IPTV用的是電信運營商提供的專網，視頻流暢度和清晰度有保障；OTTTV用的是公共互聯網，視覺體驗主要取決于網速。

    內容提供上：IPTV可以觀看電視臺直播，OTTTV不能收看直播；IPTV用戶能用的APP只有機頂盒子裝機自帶的，OTTTV用戶可以通過應用商城下載安裝自己喜歡的APP，內容更為開元。

    牌照管理：IPTV的牌照分全國總平臺和省分平臺兩級集成播控牌照，省分平臺只負責本省內的集成播控服務；OTTTV只有集成播控和內容兩種牌照，牌照沒有地域限制。

    一、IPTV業(yè)務

    IPTV行業(yè)發(fā)展至今已有15年歷史，主要經歷3個階段：市場導入期（2006—2009年）：我國的IPTV行業(yè)發(fā)展可追溯至2005年，廣電總局向原上海文廣發(fā)放了國內首張IPTV集成播控運營牌照。2006年5月中央電視臺獲得了第二張牌照，并于6月份先后在吉林、云南開展業(yè)務。

    市場培育期（2010—2014年）：2010年三網融合作為國務院層面的戰(zhàn)略推出，IPTV成為三網融合的典型業(yè)務，廣電總局作為主管單位也順勢發(fā)文推出了三網融合試點，確定了IPTV牌照制的管理方法，IPTV行業(yè)逐步進入一個有據可依的制度時代，中國電信和中國聯通開始在三網融合的試點城市進行IPTV平臺建設。

    2010-2014年，IPTV市場邁入了市場培育期。截至2014年底，全國IPTV用戶數達3363.60萬戶。高速發(fā)展期（2015—今）：2015年國務院發(fā)文三網融合推廣方案，三網融合結束了試點階段，進入到全面推廣階段。中國電信、中國聯通開始將IPTV業(yè)務作為基礎業(yè)務進行全面推廣。中國移動在2018年6月通過相關部門批復全面進軍IPTV業(yè)務。由于運營商的大力推動，這一階段我國IPTV用戶數呈現快速上升趨勢，2015—2018年，全國IPTV用戶年復合增速為46.6%。

    IPTV是三大運營商搶占固網寬帶市場的增值業(yè)務，用戶數的增長主要靠寬帶業(yè)務捆綁銷售或者增速，其用戶天花板對應的是固網寬帶用戶數。根據工信部公開數據，2014-2018年，我國固網寬帶用戶數由20048.30萬戶翻倍增長至40738.00萬戶，年復合增長率為19.39%，由此對應IPTV用戶滲透率由2014年的16.78%增至2018年的38.13%。

2014-2018年全國寬帶用戶及增速

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2014-2018年全國IPTV發(fā)展趨勢

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    由于工信部對IPTV用戶規(guī)模的統計口徑缺失了電信北方十省用戶數量以及中國移動“魔百和”用戶數量，實際上經過測算我國2018年底的IPTV用戶滲透率在64%左右。

    通信運營商作為IPTV市場的開拓主體，為了搶占市場份額，擁有足夠的動力去將自身的固網寬帶用戶轉化為IPTV用戶。直觀上看，IPTV業(yè)務64%的寬帶用戶滲透率離理論上100%的天花板只有32%的增長空間，但由于我國的人口基數大，地域廣闊，IPTV業(yè)務發(fā)展在不同行政區(qū)域的水平差距較大。根據調查數據顯示，我國31個省級地區(qū)當中，只有10個地區(qū)的IPTV用戶滲透率高于64%的全國平均水平，而有21個地區(qū)的數據“被平均”，其中有10個地區(qū)的IPTV滲透率低于50%，而滲透率最高的省份四川的數據高達85%。

    對于IPTV滲透率低的省級地區(qū)，未來業(yè)務發(fā)展的空間仍然較大，而滲透率最高的省份數據高達85%，也為其他省級地區(qū)滲透率的提升和IPTV市場的發(fā)展壯大提供了想象空間。

    中國移動是IPTV用戶增長的主要動力。中國移動2017年首先在廣東獲準開展IPTV業(yè)務，2018年6月正式獲批全面進入IPTV市場，因此中國移動IPTV業(yè)務相對來說起步較晚。根據三大運營商年報披露的信息，2018年中國移動寬帶用戶增速達39.05%，一舉超越中國電信成為固網寬帶用戶數量最大的運營商，主要是中國移動在全國各地開啟了一輪寬帶業(yè)務免費捆綁IPTV銷售，其對IPTV業(yè)務的發(fā)力，掀起了IPTV市場新的一輪競爭，也推動其他運營商對其固網寬帶用戶的IPTV業(yè)務滲透。

    二、OTTTV業(yè)務

    中國互聯網電視產業(yè)經歷20多年的發(fā)展，逐步進入規(guī)范化的快速發(fā)展階段，總體看經歷3個階段：

    1、探索階段（20世紀末-2009年）：

    互聯網電視的概念起源于上世紀末市場上陸續(xù)出現的“電視機上網”，包括微軟、盛大、因特爾在內的互聯網公司都在這個階段有過互聯網電視相關的業(yè)務嘗試。但一開始發(fā)展緩慢，主要是因為當時國內的互聯網環(huán)境難以提供良好的用戶體驗，產業(yè)鏈與產業(yè)環(huán)境的成熟度不夠，內容與互聯網應用的整合與開發(fā)成本過高導致產品價格過高。隨著網絡環(huán)境的改善以及產品技術水平的提高，“電視機上網”在技術層面已得到有效解決，產品成本也得到有效控制。2008—2009年，海信、海爾、創(chuàng)維、長虹等一批家電廠商推出互聯網電視。

    2、牌照規(guī)范階段（2010-2014）：

    互聯網電視相比傳統的數字電視，事實上就多了一個硬件，這個硬件能夠通過其內臵系統和軟件連接互聯網，將視頻內容呈現在電視機熒幕上。2010年前后正值國內視頻版權行業(yè)的變革時期，互聯網電視通過連接網絡獲取的視頻內容也相應出現版權問題的爭論，因此廣電總局于2009年8月叫?；ヂ摼W電視業(yè)務并開始醞釀牌照制度。2010年底開始，廣電總局先后向中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發(fā)布了互聯網電視服務牌照，標志著互聯網電視內容服務牌照和互聯網集成服務牌照制度初步建立。

    3、快速發(fā)展階段（2015-至今）：

    2015年9月以后，隨著監(jiān)管機構政策的逐步調整和不斷完善，互聯網電視獲得規(guī)范發(fā)展，產業(yè)鏈各方如內容和服務提供方、內容服務平臺運營方、集成服務平臺運營方等都積極介入互聯網電視領域，互聯網電視市場逐步恢復并走上正軌，呈現出快速發(fā)展、精細運營的態(tài)勢。

2014-2018年OTTTV全國用戶數及增速

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    互聯網電視產業(yè)鏈主要包括內容提供、內容服務、集成服務、傳輸分發(fā)等環(huán)節(jié)，主要由內容及服務提供方、牌照持有方、平臺運營方、傳輸分發(fā)運營方、終端用戶以及終端設備提供方構成。

OTTTV產業(yè)鏈各合作方示意圖

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    內容及服務提供方互聯網電視內容提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內容；另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務。視頻類內容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內的視頻類網站，盛世驕陽、華視網聚等內容分銷商等。綜合服務的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務運營商。

    內容服務牌照持有方和內容服務平臺運營方我國互聯網電視行業(yè)實行牌照管理制度，廣電總局已經發(fā)放的互聯網電視服務相關牌照分為兩類：互聯網電視內容服務許可和互聯網電視集成服務許可。廣電總局已經發(fā)放16張互聯網電視內容服務牌照和7張互聯網電視集成服務牌照。在互聯網行業(yè)實際運行中，一些牌照持有方授權其控制的企業(yè)運營相關業(yè)務平臺。

    截至2019年8月，互聯網電視集成服務牌照持證機構及經授權經營互聯網電視集成服務業(yè)務企業(yè)名單如下。

OTTTV集成服務牌照持證機構及企業(yè)名單

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    互聯網電視通過公共互聯網傳輸，主要由公共互聯網接入服務運營商和內容分發(fā)運營商提供。

2011-2019e智能電視和OTTTV盒子數量及占比趨勢

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    互聯網電視的接收終端為互聯網電視一體機和互聯網電視機頂盒，其中互聯網電視機機頂盒連接普通電視后即具備了互聯網電視一體機的功能。該環(huán)節(jié)的參與者為生產上述終端產品的制造商。根據奧維云網的數據，隨著電視機廠商的介入，OTTTV盒子的市場占比持續(xù)下降，預計2019年占比將降至18.18%。

    OTTTV產業(yè)鏈上的參與主體當中，互聯網電視內容提供方需與內容服務牌照商合作，其提供的節(jié)目的內容和版權需經內容服務牌照商審查通過方能上線?；ヂ摼W電視終端設備提供方需與集成服務牌照方合作，且每個終端產品只能與一個集成服務牌照商合作，嵌入一個集成服務平臺地址，終端產品與集成服務平臺之間是完全綁定的關系。

    互聯網電視內容服務平臺只能接入到廣電總局批準設立的集成服務平臺上，集成服務平臺只能選擇連接廣電總局批準設立的內容服務平臺，這就是內容服務牌照商與集成服務牌照商的對接，目前同時持有雙牌照的7家單位相比單一持有內容牌照的單位，可以更好的開展OTTTV業(yè)務?；ヂ摼W電視內容服務平臺和集成服務平臺均不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接，不能將公共互聯網上的內容直接提供給用戶，暫不得開放廣播電視節(jié)目直播類服務的技術接口?；ヂ摼W電視終端產品只能唯一連接集成服務平臺，不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業(yè)的相關管理系統、數據庫進行連接。

    OTTTV的應用商店是由內容服務平臺審查，無法下載安裝與電視臺直播和互聯網瀏覽器等相關APP。互聯網機頂盒子之所以分化出IPTV與OTTTV，正是由于不同牌照制度演變出來平臺內容的分化。

    OTTTV產業(yè)鏈各參與主體的多樣性，決定了OTTTV行業(yè)生態(tài)更具多元化市場競爭。OTTTV相比IPTV，沒有電視臺直播作為內容護城河，因此需要在點播內容方面傾注更大的成本。為了規(guī)范OTTTV平臺的播控秩序和視頻內容而設立OTTTV集成牌照和內容牌照，這在很大程度上限制了OTTTV原先開源的應用安裝環(huán)境，不僅引入了牌照方，也逐漸引入了內容方，各大視頻網站紛紛參與到與各大牌照商和互聯網電視廠商的合作中來。而OTTTV的產業(yè)鏈上，牌照方、內容方、終端廠商以及廣告商的分成模式也漸趨成熟。

    2018年12月三大視頻平臺騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆APP的日活分別為1.13億、1.18億、0.75億，日均使用時長分別為1.2億小時/天、1.41億小時/天、0.68億小時/天，日均每終端使用時長在1小時左右/天。從用戶數據看，OTT用戶已經具有相當規(guī)模。

    目前，視頻網站移動端用戶增長已明顯放緩，OTT端仍在高速增長。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆2018年12月日活同比增速分別為8.4%、5.3%和5.4%，而OTT端2018年12月日活同比增速分別是49%、42%和56%。OTT整體日活終端數在2018年全年，由1月份的6861萬臺增至12月底的8108萬臺，凈增1547萬臺，同比增長22.55%。

2018年各個月份OTTTV日均終端數據

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    2018年OTTTV行業(yè)用戶數達到1.64億，全行業(yè)收入僅47億元，單用戶收入僅28.7元，整個行業(yè)依然處于價值挖掘階段，未來用戶付費和廣告價值提升依然是行業(yè)大趨勢。

    OTTTV行業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段，2017—2018年行業(yè)收入分別為18.3億元和47億元，同比增長156.8%，預測到2020年OTTTV行業(yè)收入有望達到200億元。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯網電視(OTTTV)行業(yè)市場前景分析及發(fā)展趨勢預測報告》