2018年中國(guó)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)供需端、行業(yè)營(yíng)業(yè)模式及少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展前景分析[圖]

    少兒英語(yǔ)培訓(xùn)是從市場(chǎng)需求出發(fā)，穩(wěn)步發(fā)展是當(dāng)前少兒英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)該做的重要工作。

    培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該在培訓(xùn)理念，產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷策略，管理機(jī)制等方面以市場(chǎng)為導(dǎo)向謀求更大的發(fā)展，把提高人才培養(yǎng)質(zhì)量放在首要位置，一個(gè)好的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該為學(xué)員量身定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，智研咨詢隨時(shí)調(diào)整他的學(xué)習(xí)進(jìn)度并給予個(gè)性化幫助。

    一、需求端

    2018 年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為39251 元，同比增速為 7.8%，雖然增速在近年來(lái)有所放緩，但增速依然保持高位。隨著國(guó)民生活水平的提高，在教育方面的支出也會(huì)水漲船高，中國(guó)城鎮(zhèn)居民在教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)中的支出在近年來(lái)不斷上升，占城鎮(zhèn)居民總體消費(fèi)的比重達(dá)到 11.4%。此外，家長(zhǎng)對(duì)孩子在少兒階段英語(yǔ)學(xué)習(xí)的重視程度在不斷上升，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，87.2%的家長(zhǎng)贊同孩子在 5 歲以內(nèi)學(xué)習(xí)英語(yǔ)，認(rèn)為孩子的語(yǔ)言敏感期為 3-5 歲，另外由于英語(yǔ)相比其他學(xué)科有工具型的屬性，根據(jù)艾瑞咨詢的《中國(guó)少兒英語(yǔ)學(xué)習(xí)現(xiàn)狀白皮書》，62.7%的被調(diào)查家長(zhǎng)認(rèn)為讓孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)的原因是英語(yǔ)作為必備的語(yǔ)言工具，有非常強(qiáng)的實(shí)用性。預(yù)計(jì)家庭對(duì)于少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的支出規(guī)模將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

    2013-2018年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出不斷增加

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    家長(zhǎng)們對(duì)孩子英語(yǔ)教育程度的重視也進(jìn)一步促進(jìn)了少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的繁榮，家長(zhǎng)們認(rèn)為英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更具有專業(yè)性和權(quán)威性，線下學(xué)習(xí)英語(yǔ)的方式也更其符合家長(zhǎng)認(rèn)知的傳統(tǒng)的教學(xué)方法，能夠提供同伴交往、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)氛圍、情景教學(xué)環(huán)境等條件；線上學(xué)習(xí)英語(yǔ)的模式目前對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)還處于探索階段，不確定性較強(qiáng)，還未得到家長(zhǎng)的廣泛信任。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是現(xiàn)階段家長(zhǎng)比較信任的學(xué)習(xí)形式，占比高達(dá) 60.0%，而僅通過(guò)線上學(xué)習(xí)英語(yǔ)的方式占比為 8.4%。

    通過(guò)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)是主要的學(xué)習(xí)形式，占比為 60.0%

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    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)賽道（3-18歲）2017 年市場(chǎng)規(guī)模約 1050 億，對(duì)應(yīng) 2012-2017 過(guò)去 5 年復(fù)合增速達(dá) 19%；預(yù)期 2021 年市場(chǎng)規(guī)模接近2400 億，對(duì)應(yīng)復(fù)合增速約 23%。在少兒英語(yǔ)市場(chǎng)中，應(yīng)試方向占據(jù)主流，素質(zhì)方向占比逐步提升。從產(chǎn)品導(dǎo)向的維度劃分，2017 年素質(zhì)類及應(yīng)試類的市場(chǎng)規(guī)模分別為 275 億、773 億，分別占比 26%、74%。未來(lái)素質(zhì)類方向增長(zhǎng)更快，后續(xù)占比逐步提升。

    少兒英語(yǔ)市場(chǎng)是千億級(jí)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)

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少兒英語(yǔ)市場(chǎng)中，3-6歲市場(chǎng)增速最大

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    一線城市占據(jù)了全國(guó)約 15%的市場(chǎng)份額，打深打透一線城市仍然價(jià)值巨大。北上廣深 2017 年市場(chǎng)規(guī)模合計(jì) 161.5 億，占全國(guó)市場(chǎng)份額約 15.4%；對(duì)應(yīng)過(guò)去 5 年復(fù)合增速約 20.3%，略高于全國(guó)平均水平，預(yù)計(jì)后續(xù) 2017-2021 年復(fù)合增速提升至 22.1%。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，低線城市需求正逐步崛起。

    非一線城市市場(chǎng)占據(jù)了 85%的市場(chǎng)規(guī)模，隨著低線城市消費(fèi)能力提升，需求逐步釋放，主戰(zhàn)場(chǎng)將逐步下沉。尤其是快速發(fā)展新一線城市、以及重點(diǎn)二三線城市，需求增量巨大。

    2021年一線城市英語(yǔ)課外培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

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    整體青少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)滲透率約8.4%；3-6 歲、7-12 歲和 13-18 歲年齡段對(duì)應(yīng)的滲透率分別為 11.6％、9.3％和 5.1％，與日本（35.2%）、韓國(guó)（60.5%）相比，仍有不小差距，行業(yè)滲透率仍有提升空間。從城市劃分來(lái)看，北上廣深 K12 英語(yǔ)培訓(xùn)滲透率遠(yuǎn)高全國(guó)平均水平，預(yù)估達(dá) 20%-30%之間；二三線城市預(yù)計(jì)滲透率在 5%-10%不等。

    中國(guó)的少兒英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)的整體滲透率與日本、韓國(guó)有不小差距

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    從新生人口的數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著新生人口走高，二胎政策帶來(lái)的出生率提升主要影響一線城市，對(duì)低線城市的影響較小。一線城市增量主要受人口流入及二胎政策帶來(lái)的出生率提升影響，未來(lái)人口紅利效應(yīng)將逐步傳導(dǎo)至各個(gè)年齡層次；低線城市人口紅利較小，但適齡人口基數(shù)巨大，未來(lái)參培人數(shù)增量主要來(lái)自于滲透率的提升。

    二、供給端

    競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，一線城市集中度較高。少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的全國(guó) CR10約 6.7%，CR3 約 3.6%，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。從全國(guó)的維度來(lái)看，中國(guó)青少年英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的前三大供應(yīng)商為英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語(yǔ)，合計(jì)占市場(chǎng)份額的 3.6%。僅從一線城市來(lái)看，前三大供應(yīng)商依然是英孚少兒，泡泡少兒和瑞思英語(yǔ)；前五大供應(yīng)商占據(jù) 21.9％的市場(chǎng)份額，整體集中度較高。

    我國(guó)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)高度分散

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    一線城市 CR5 達(dá) 21.9% ，集中度較高

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整體競(jìng)爭(zhēng)格局分散，頭部企業(yè)逐步脫穎而出

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    三、直營(yíng)+ 加盟

    許多頭部少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)都會(huì)引進(jìn)歐美的教學(xué)體系和先進(jìn)教學(xué)理念作為教學(xué)的根據(jù)，教學(xué)過(guò)程中采用以美國(guó)為代表的國(guó)外幼兒園或小學(xué)同步使用的教材，通過(guò)讓孩子接觸教材中同齡美國(guó)兒童的語(yǔ)言，最大限度地提升孩子的語(yǔ)言浸入式體驗(yàn)，提前適應(yīng)英語(yǔ)環(huán)境。另外，也有機(jī)構(gòu)通過(guò)自己的教研團(tuán)隊(duì)研發(fā)教材，通常是具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和較長(zhǎng)的教學(xué)時(shí)的機(jī)構(gòu)采用的方式，例如英孚教育等，但仍與國(guó)際語(yǔ)言框架接軌；也有通過(guò)“國(guó)外教材+國(guó)內(nèi)自主研發(fā)教案”的搭配進(jìn)行教學(xué)，例如貝樂(lè)。通過(guò)自主研發(fā)教材，能夠更加貼合中國(guó)學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)和中國(guó)考試制度，做到更有針對(duì)性和適用性。

國(guó)外先進(jìn)教育體系配套自主研發(fā)教材

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    沉浸式教學(xué)的理論根據(jù)即在一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境中，要求學(xué)生衣食住行全方位、全時(shí)間段只能使用目標(biāo)語(yǔ)言，從而阻斷母語(yǔ)的干擾，在短時(shí)間內(nèi)形成目標(biāo)語(yǔ)言的思維習(xí)慣，達(dá)到靈活運(yùn)用該語(yǔ)言的目的，因此多個(gè)頭部機(jī)構(gòu)都非常注重“沉浸式英語(yǔ)教學(xué)”的理念，在日常教學(xué)中注重教師與學(xué)生的全英文交流，力求擺脫“啞巴英語(yǔ)”，通過(guò)這種母語(yǔ)式教學(xué)方法，讓孩子的英語(yǔ)脫口而出，不用通過(guò)中文的翻譯和思考。

    由于少兒英語(yǔ)教育的學(xué)生年齡跨越較大，而不同年齡階段的學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣、思維方式不同，因此需要根據(jù)不同年齡的層次學(xué)生特點(diǎn)來(lái)制定課程。在學(xué)齡前階段，低齡兒童注意力集中程度有限，需要更多的感官刺激，因此需要多元教學(xué)法調(diào)動(dòng)積極性，同時(shí)在與同伴一起學(xué)習(xí)的過(guò)程中，既可以通過(guò)觀察同伴更快掌握知識(shí)點(diǎn)，也可以通過(guò)觀察同伴的錯(cuò)誤避免自己犯錯(cuò)；小學(xué)階段則注重單詞的教學(xué)、聽(tīng)說(shuō)讀寫、自然拼讀法，開(kāi)始注重日常運(yùn)用；中學(xué)階段則開(kāi)始與國(guó)際考試接軌，更加注重專業(yè)知識(shí)，同時(shí)課業(yè)壓力增大，開(kāi)始注重應(yīng)試教育。

    在少兒學(xué)習(xí)的過(guò)程中，家長(zhǎng)的參與必不可少，特別是及時(shí)讓家長(zhǎng)在課后了解孩子的課堂學(xué)習(xí)效果，及時(shí)反饋，讓機(jī)構(gòu)教師不斷地改進(jìn)教學(xué)方法，因此許多機(jī)構(gòu)在教學(xué)過(guò)程中增設(shè)了家長(zhǎng)的參與環(huán)節(jié)，包括定期家長(zhǎng)公開(kāi)課、家長(zhǎng)會(huì)。在公開(kāi)課上，家長(zhǎng)坐在課室里觀察上課情況，可以了解教師的專業(yè)程度，觀察孩子的真實(shí)課堂表現(xiàn)，考察中心位置和校區(qū)環(huán)境等，可以增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)的信賴。此外，在許多線上應(yīng)用中還會(huì)增設(shè)家長(zhǎng)與外籍教師溝通的功能，通過(guò)這個(gè)功能家長(zhǎng)可以及時(shí)對(duì)教學(xué)質(zhì)量做出有效反饋。許多機(jī)構(gòu)為了加強(qiáng)課程反饋情況，更是設(shè)置了“多對(duì)一”的課下服務(wù)，例如愛(ài)貝的“4 對(duì)一服務(wù)”：外教、中教、班主任和課程顧問(wèn)組成的 4 對(duì) 1 服務(wù)，以學(xué)生為中心，量身定做個(gè)性化輔導(dǎo)方案，因材施教，注重學(xué)生專長(zhǎng)、興趣、目標(biāo)和真實(shí)生活體驗(yàn)，形成“課上-課下”和“學(xué)生-老師-家長(zhǎng)”閉環(huán)，真切的讓家長(zhǎng)與孩子感受每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，對(duì)提升機(jī)構(gòu)口碑也有一定幫助。

    大多數(shù)機(jī)構(gòu)的教師篩選過(guò)程都包括資格審核、初試、復(fù)試、培訓(xùn)、考核等，每個(gè)篩選過(guò)程的通過(guò)率都較低，以保證老師質(zhì)量。以瑞思英語(yǔ)為例，教師的全球錄取率僅為 8%：初試通過(guò)率為 10%，面授培訓(xùn)后最終通過(guò)率僅為 8%。招聘過(guò)程中，教師至少經(jīng)過(guò) 5 項(xiàng)考核，包括職業(yè)素養(yǎng)、語(yǔ)言能力、學(xué)科知識(shí)、教學(xué)技能，兒童心理。在外教的選擇方面，大部分外教來(lái)自歐洲、美國(guó)、加拿大等以英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家或地區(qū)。選拔外教的標(biāo)準(zhǔn)中，外教是否有 TESOL、TEFL 雙重國(guó)際認(rèn)證是選拔的重要標(biāo)準(zhǔn)之一；英孚教育的外教除了大多持有 TEFL 證書外，還會(huì)在英孚教育機(jī)構(gòu)持續(xù)接受專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，其中包括獲取英國(guó)劍橋大學(xué)教師證書（CELTA 證書）。除了證書認(rèn)證外，有些機(jī)構(gòu)例如英孚則會(huì)有嚴(yán)格的背景調(diào)查，考察外教是否有優(yōu)良學(xué)術(shù)背景。而在中教的選擇中，大部分一線名師來(lái)自 985、211、海外等重點(diǎn)大學(xué)，多數(shù)中教起到輔助外教教學(xué)、在外教與家長(zhǎng)的溝通中起銜接作用的角色。

    在選擇老師后，機(jī)構(gòu)一般還會(huì)對(duì)老師進(jìn)行定期培訓(xùn)、考核，設(shè)立完整的、規(guī)范的教師成長(zhǎng)計(jì)劃，并在這個(gè)過(guò)程中及時(shí)淘汰教學(xué)質(zhì)量不佳的老師，保證教學(xué)效果和口碑。

    各個(gè)機(jī)構(gòu)的的教師培訓(xùn)、考評(píng)體系完善

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    大多數(shù)機(jī)構(gòu)的直營(yíng)店分布在一線城市，尤其是城市中心地段，交通便捷，更方便教師學(xué)生通勤，也方便總部進(jìn)行管理。以瑞思為例，瑞思的 76 個(gè)直營(yíng)店分布包括：北京（35）、上海（17）、廣州（9）、深圳（10）、佛山（1）、無(wú)錫（2）、香港（2），加盟點(diǎn)則主要為與其余二三線城市。加盟店具有迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的功能，能夠有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，通過(guò)快速開(kāi)拓市場(chǎng)以跑馬圈地。

    對(duì)于教育機(jī)構(gòu)本身來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的方式控制了成本，是一種更優(yōu)的擴(kuò)張方案。然而，這種模式也面臨著機(jī)構(gòu)對(duì)加盟者管控難度大、教學(xué)質(zhì)量難以統(tǒng)一等問(wèn)題。線下少兒英語(yǔ)在進(jìn)行“直營(yíng)+加盟”的擴(kuò)張模式時(shí)，必須采取一定措施，在保證拓展速度的同時(shí)保持并提高教學(xué)效果。

瑞思應(yīng)對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格把控

    四、趨勢(shì)

    1、政策促門檻進(jìn)一步提升

    2018 年校外培訓(xùn)專項(xiàng)整治行動(dòng)，對(duì)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做出多項(xiàng)限制，包括（1）對(duì)教師資質(zhì)、生均面積規(guī)定，使得行業(yè)整體的師資、租金等一系列成本階段性上升；（2）預(yù)收款長(zhǎng)度限制在 3 個(gè)月以內(nèi)，使得切斷大部分不具備直接融資能力的中小機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式。我們認(rèn)為，這意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度由經(jīng)營(yíng)層面延伸至資本層面，資金儲(chǔ)備雄厚、募資能力強(qiáng)的大型機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張窗口期來(lái)臨。從瑞思、泡泡少兒等上市公司層面的數(shù)據(jù)來(lái)看，一線企業(yè)平均增速在30%-50%之間，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速（約 18%），進(jìn)一步驗(yàn)證了頭部企業(yè)市場(chǎng)份額將顯著提升，行業(yè)集中度提升趨勢(shì)確立。

    2、新模式、新產(chǎn)品

    以VIPKID 為代表的一批在線少兒英語(yǔ)企業(yè)在資本推動(dòng)下迅速崛起，典型玩家有如下幾種類型：（1）以在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)起家的 VIPKID、Dada 英語(yǔ)、蘭迪少兒英語(yǔ)等；（2）在線成人英語(yǔ)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的企業(yè)：51Talk、VIPjr（TutorABC）、阿卡索等；（3）線下少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)延伸到線上布局：Cantalk（瑞思）、酷學(xué)多納及 Blingabc（新東方）、VIPX（好未來(lái)）等；（4）跨界布局：gogokid（今日頭條）等。在線少兒英語(yǔ)企業(yè)目前主要滿足口語(yǔ)等相對(duì)輕度的培訓(xùn)訴求，與傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)形成互補(bǔ)業(yè)態(tài)。

    2013-2018年語(yǔ)言培訓(xùn)賽道在線模式

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    線下少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)逐步將線上課程納入原本的課程包之中，利用線上課程的補(bǔ)充解決中國(guó)的孩子在英語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程中缺乏英語(yǔ)浸泡環(huán)境、時(shí)長(zhǎng)不足的問(wèn)題。線下面授英語(yǔ)教學(xué)方式具備互動(dòng)性強(qiáng)、有場(chǎng)景和注重體驗(yàn)等特點(diǎn)，但一周 1-2 次的教學(xué)不能很好地營(yíng)造學(xué)生語(yǔ)言學(xué)習(xí)所需的長(zhǎng)時(shí)間語(yǔ)言互動(dòng)環(huán)境。因此，需要在下課后運(yùn)用線上工具，在課后的家庭場(chǎng)景持續(xù)提供課程內(nèi)容，提高課堂知識(shí)吸收率。目前很多線下少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)通過(guò)自主研發(fā)出線上工具，讓學(xué)員在課下使用，起到復(fù)習(xí)、拓展課堂知識(shí)、幫助家長(zhǎng)了解學(xué)習(xí)情況、反饋學(xué)習(xí)效果、增進(jìn)學(xué)生和教師課下聯(lián)系等多重作用。

課下的線上工具起到鞏固、診斷的作用

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    隨著信息化程度升級(jí)，目前教培機(jī)構(gòu)能夠逐步圍繞教、學(xué)、練、測(cè)、評(píng)全面在線化，積累學(xué)生全方位過(guò)程數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確分析少兒所有學(xué)習(xí)活動(dòng)的準(zhǔn)確率、參與度，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化教學(xué)服務(wù)。例如瑞思打造的 Rise Link 在線生態(tài)平臺(tái)，涵蓋 Rise Club 家校通、RiseUp 美國(guó)初中在線課程、Rise Online Library 在線圖書館、EAAS 測(cè)評(píng)系統(tǒng)和 V-World 虛擬現(xiàn)實(shí)游戲等，更加注重因材施教，個(gè)性化教育。

    利用在線模式輸出外教課、口語(yǔ)課、綜合在線課程，解決中小機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的加產(chǎn)品、拓學(xué)科、布局線上等特定需求。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》