中國IPTV與互聯(lián)網電視（OTT）行業(yè)發(fā)展概況、未來發(fā)展趨勢及2019年市場規(guī)模預測[圖]

IPTV與OTT 李玲玲 2019-09-09 06:49 來源：智研咨詢

IPTV與OTT發(fā)展歷程及產業(yè)鏈構成

發(fā)展歷程：政策規(guī)范逐步定型，步入穩(wěn)定快速發(fā)展期

IPTV與互聯(lián)網電視（OTT）是繼有線電視和衛(wèi)星電視之后電視內容傳播的兩種主流技術路徑。由于電視大屏的主流媒體、主流渠道地位，IPTV與OTT在發(fā)展過程中歷經監(jiān)管政策從試點到成熟的過程，并步入高速發(fā)展的軌道。1）IPTV是國家“三網融合”戰(zhàn)略的重要載體，從2005年誕生起即采取牌照準入制；2010年起開始三網融合試點，2015年試點結束后進入全面推廣階段；2）OTT因接入互聯(lián)網公網，從誕生起就面臨著盜版泛濫、難以管理的困境；經過政策的多輪調整，形成了目前“互聯(lián)網電視內容服務許可”、“互聯(lián)網電視集成服務許可”兩類牌照的管理體制，行業(yè)進入規(guī)范發(fā)展期。

IPTV發(fā)展歷程

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OTTTV（互聯(lián)網電視）發(fā)展歷程

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大屏新媒體產業(yè)鏈及價值分解：牌照方處于中游，價值量25-30%

我們將大屏新媒體產業(yè)鏈大致拆分為內容服務商、牌照及平臺運營方、以及傳輸網絡運營方。廣電體系內包含了內容服務商和牌照及平臺運營方；2018年新媒體業(yè)務收入467.76億元。其中：1）IPTV收入100.45億元，比2017年（67.61億元）增長48.57%；2）互聯(lián)網電視（OTT）收入46.96億元，比2017年（18.31億元）增長156.47%；3）其余部分則為內容服務收入320億元。

傳輸網絡運營方主要是三大運營商，以中國電信和中國移動為主，我們根據(jù)可得的公開數(shù)據(jù)測算收入約為84億元。中國電信與中國移動對于IPTV布局力度大，兩家IPTV收入合計約為84億元：中國電信披露2018年IPTV收入為68億元；中國移動未披露IPTV業(yè)務收入，我們根據(jù)家寬綜合ARPU與有線寬帶ARPU軋差推算2018年IPTVARPU約為0.9元/戶/月，2018年移動家寬用戶1.47億戶，則全年移動IPTV收入為15.9億元。

將三項收入加總，我們測算2018年大屏新媒體產業(yè)鏈的產生收入約為552億元，其中廣電系新媒體作為牌照及平臺運營方貢獻了其中的約27%。從價值鏈的拆分來開，內容服務商約占58%，IPTV/OTT牌照方合計占比約27%，傳輸網絡運營方占比約15%。

大屏新媒體產業(yè)鏈價值拆分

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電視收視服務行業(yè)趨勢：三分格局長期存在，IPTV+OTT/有線+OTT組合模式趨于常態(tài)

監(jiān)管環(huán)境：對有線網絡及IPTV業(yè)務發(fā)展更為有利，有線電視通過廣電運營商電纜傳輸，IPTV通過電信運營商建立IP專網（局域網）傳輸，可管可控；OTT通過公共互聯(lián)網（廣域網）傳輸，內容監(jiān)管及業(yè)務規(guī)范上較為嚴格。

用戶角度：內容：有線/IPTV具有直播內容，OTT開放性特點具有多元內容及服務；價格：三者目前價格差異較小。營銷：IPTV通過電信寬帶業(yè)務套餐有效推廣，OTT通過視頻平臺移動端全屏會員模式實現(xiàn)更為有效的用戶滲透。

產業(yè)發(fā)展角度：有線為傳統(tǒng)廣電運營商業(yè)務，相比IPTV及OTT可實現(xiàn)的推廣效果較弱；IPTV通過電信運營商寬帶業(yè)務套餐模式實現(xiàn)有效滲透;OTT產業(yè)鏈條較長，從硬件端、牌照方到內容平臺均有推廣動力，智能電視滲透率提升推動OTT用戶增長，頭部內容平臺移動端發(fā)展對大屏端付費提升具有導流作用。

2018年家庭電視接收方式組合分布情況

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智能電視保有量滲透率（占終端）

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行業(yè)規(guī)模：新媒體帶動大屏市場價值提升，傳統(tǒng)市場趨于下滑，IPTV、OTT增長顯著

電視收視服務市場整體保持微幅增長，其中傳統(tǒng)有線電視網絡收入逐年下降，但IPTV、OTT為代表的新媒體電視收視服務市場增長顯著。2018年，有線電視網絡收入779.5億元（YoY-6.6%），其中廣播電視收視維護費收入368.4億元（YoY-11%），付費電視收入56.9億元（YoY-13.3%），有線電視收視服務合計425.2億元（YoY-11.3%）；IPTV業(yè)務收入100.5億元（YoY+48.6%），OTT業(yè)務收入47億元（145.5%）。2018年電視收視服務市場合計收入（有線電視+IPTV+OTT）572.6億元（YoY+1.3%）。2018年IPTV、OTT相關新媒體業(yè)務收入467.8億元（YoY+69.1%）。傳統(tǒng)電視廣告市場電視逐年下滑，OTT廣告市場快速增長，廣告主持續(xù)增加OTT市場預算；18年OTT廣告市場規(guī)模預測為62億元，同比增長138%，預計OTT廣告市場將保持高速增長。2018年，電視廣告市場959億元（YoY-1%）。

電視收視服務業(yè)務收入（億元）

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電視新媒體業(yè)務收入（億元）

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電視廣告及OTT廣告市場規(guī)模（億元）

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IPTV：滲透率伴隨寬帶接入數(shù)持續(xù)提升，高基數(shù)用戶運營價值+廣告價值有望增厚

IPTV產業(yè)鏈及營運模式

IPTV產業(yè)鏈由內容提供方、牌照持有方、平臺運營方以及傳輸系統(tǒng)運營方、終端設備提供方構成；主要涉及廣電、電信運營商、終端設備制造商及其他內容提供方等。IPTV集成播控平臺是指對IPTV節(jié)目從播出端到用戶端實行管理的播控系統(tǒng)，主要包括節(jié)目內容統(tǒng)一集成和播出控制、電子節(jié)目指南（EPG）、用戶端、計費、版權級增值服務、安全管理等子系統(tǒng)。

我國IPTV行業(yè)實行兩級播控平臺的架構，中央設立IPTV集成播控總平臺，由中央電視臺負責；各省設立IPTV集成播控分平臺，由省級電視臺負責。IPTV集成播控總平臺將全國性內容平臺的節(jié)目信號集成后統(tǒng)一傳送至各分平臺，IPTV集成播控分平臺與本省IPTV傳輸系統(tǒng)規(guī)范對接，將總平臺傳來的節(jié)目信號與本省的節(jié)目信號集成，經一個統(tǒng)一的接口接入本省IPTV傳輸系統(tǒng)。

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IPTV用戶數(shù)已實現(xiàn)高滲透，對比寬帶接入數(shù)尚有提升空間

截至19Q1，全國IPTV用戶數(shù)達2.72億，同比增長75.1%，主要來自于移動側IPTV業(yè)務規(guī)范對接帶來的增量；但IPTV伴隨運營商寬帶業(yè)務的持續(xù)推廣，用戶數(shù)及滲透率依然處于持續(xù)提升中。根據(jù)我國家庭人口規(guī)模3.12人測算，截至19Q1，我國IPTV用戶數(shù)滲透率達60.8%。IPTV用戶數(shù)已達到較高基數(shù)，在家庭電視收視中實現(xiàn)較高滲透率。

截至19Q1，我國寬帶接入用戶數(shù)4.23萬戶，IPTV用戶數(shù)與寬帶接入用戶數(shù)比值64.3%；由于寬帶業(yè)務與IPTV家庭收視業(yè)務捆綁性持續(xù)增強，捆綁套餐處于持續(xù)推廣中，IPTV用戶數(shù)尚有提升空間。

IPTV用戶數(shù)及滲透率

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IPTV用戶與寬帶用戶比重

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IPTV用戶數(shù)已實現(xiàn)高滲透，對比寬帶接入數(shù)尚有提升空間

IPTV滲透率省域之間差異較大，滲透率最高超過70%；由于IPTV業(yè)務主要由電信運營商捆綁寬帶業(yè)務進行推廣，對比寬帶接入數(shù)，尚有較大提升空間。根據(jù)各省IPTV用戶數(shù)、人口規(guī)模及寬帶接入數(shù)估算，各省IPTV滲透率區(qū)間在20%-70%，差異較大；IPTV用戶數(shù)與寬帶用戶接入數(shù)相比，比值區(qū)間在25%-64%，部分省份尚有較大提升空間。

IPTV用戶（萬戶，截止2018年7月）

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各省IPTV滲透率及與寬帶用戶比重

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IPTV用戶付費市場規(guī)模測算

IPTV基礎服務市場空間測算：截至2019Q1，寬帶用戶數(shù)在全國滲透率接近95%，IPTV用戶與寬帶用戶數(shù)比值為64.3%，由于IPTV業(yè)務與寬帶業(yè)務綁定程度較深，IPTV用戶在寬帶用戶中尚有提升空間。假設IPTV用戶與寬帶用戶比值達到80%，基礎收視服務費20元/月，以目前4.23億寬帶用戶數(shù)計算，IPTV基礎服務市場規(guī)模超400億元。

IPTV增值服務市場規(guī)模測算：14-16年，IPTV用戶拓展期，ARPU持續(xù)下滑，以平均20元/月基礎包測算基礎服務市場規(guī)模，16年IPTV增值服務市場規(guī)模達15億元，而拓展期IPTV大多根據(jù)寬帶業(yè)務贈送，基礎服務月費不到20元，增值服務市場規(guī)模實際值遠超過15億元。假設使用增值服務包用戶占IPTV總用戶數(shù)的20%，平均使用增值包月費20元，增值服務市場規(guī)模超80億元；伴隨IPTV用戶滲透率提升，以及運營能力的提升，IPTV增值服務市場有望持續(xù)擴大。

全國寬帶用戶接入數(shù)及IPTV用戶數(shù)（萬戶）

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IPTV增值服務市場規(guī)模測算（億元）

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OTTTV：頭部平臺內容制勝，年輕用戶自然增長提升付費市場，廣告市場先行規(guī)?；?/p>

OTT行業(yè)政策：約束、整改至規(guī)范化發(fā)展，集成平臺+內容服務牌照管理

2010年之前，互聯(lián)網電視行業(yè)市場參與主體為電視機廠商。08-09年，海信“藍媒”、海爾“?？?rdquo;、TCL“Mitv”、創(chuàng)維“網絡酷開”、長虹“樂教”等互聯(lián)網電視陸續(xù)上市，互聯(lián)網電視行業(yè)逐漸進入探索期，視頻內容主要通過與擁有高速下載技術的迅雷、PPS以及新浪、搜狐等門戶網站合作的方式獲取。由于部分視頻內容存在版權問題等原因，廣電總局09年8月發(fā)布《關于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網視聽節(jié)目服務管理有關問題的通知》，叫?；ヂ?lián)網電視，互聯(lián)網電視牌照制度開始醞釀。廣電總局于10年4月相繼發(fā)布《互聯(lián)網電視內容服務管理規(guī)范》和《互聯(lián)網電視集成業(yè)務管理規(guī)范》，標志著國家相關部門對互聯(lián)網電視采取“集成服務+內容服務”的管理模式。10年底開始，廣電總局先后向中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發(fā)布了互聯(lián)網電視集成服務牌照，標志著互聯(lián)網電視內容服務牌照和互聯(lián)網集成服務牌照制度的初步建立。

11-15年，伴隨廣電總局對互聯(lián)網電視行業(yè)態(tài)度從禁止、叫停逐步轉為引導規(guī)范，牌照制度正式建立，BAT等頭部內容紛紛進入互聯(lián)網電視行業(yè)，快速發(fā)展的同時引發(fā)野蠻生長下的亂象問題。11年廣電總局出臺了《持有互聯(lián)網電視牌照機構運營管理要求》，對互聯(lián)網電視的內容集成、內容服務、運營以及終端管理作出明確規(guī)定，標志著互聯(lián)網電視牌照制度基本建立。隨后，互聯(lián)網電視廠家紛紛與牌照方合作，基于安卓平臺的“智能電視+牌照方內容+第三方內容”的互聯(lián)網電視運作模式建立；BAT等頭部互聯(lián)網視頻平臺紛紛進入互聯(lián)網電視行業(yè)；快速發(fā)展導致行業(yè)內部分電視機廠商、機頂盒廠商、互聯(lián)網企業(yè)等進行互聯(lián)網電視的內容集成與推送，存在服務信息安全隱患、盜版與盜鏈信號、“黑盒子”（未經批準生產的機頂盒）屢禁不止等行業(yè)亂象。15年9月《關于依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》下發(fā)，對不合規(guī)行為升級為視情節(jié)輕重將量刑處理后，行業(yè)進入規(guī)范發(fā)展期。

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大屏+高清+5G技術發(fā)展，助力OTTTV終端激活數(shù)及用戶規(guī)模快速增長

智能電視普及率持續(xù)提升，大屏高清電視作為目前電視消費市場的主流，伴隨5G技術發(fā)展，大屏端OTT觀感持續(xù)升級，有助終端激活數(shù)及用戶活躍度的大幅提升。19Q1，各尺寸4K電視銷量占比中，大屏4K電視明顯占比較高。截至18H1，近四年各設備聯(lián)網數(shù)年均復合增速中，智能電視年均復合增速達13.04%，手機個位數(shù)增長，平板、電腦均處于下滑趨勢中。2019CES電子消費電子展，索尼、三星、TCL、創(chuàng)維等多家電視廠商巨頭紛紛推出8K電視，8K清晰度電視配合5G網絡能讓電視清晰度及OTT大屏觀感體驗大幅提升。

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2019Q1各尺寸4K電視銷量占比

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聯(lián)網設備接入數(shù)近四年復合增長率（截止2018H1）

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OTT用戶規(guī)模：激活終端數(shù)及活躍數(shù)持續(xù)提升

伴隨智能電視覆蓋規(guī)模持續(xù)提升，OTT終端激活規(guī)模及激活率持續(xù)提升；18年底OTT終端合計激活2.14億臺，其中智能電視激活規(guī)模1.76億。OTT終端用戶日活近一年同比提升28%，截至19年4月，終端日活數(shù)達8624萬臺。18年12月OTT終端日開機規(guī)模達8108萬臺，其中智能電視6549萬臺，OTT盒子1559萬臺；周開機規(guī)模1.26億臺，其中智能電視周開機規(guī)模9426萬臺，OTT盒子2216萬臺；月開機規(guī)模1.38億臺，其中智能電視月開機規(guī)模1.17萬臺，OTT盒子2606萬臺。

OTT終端開機數(shù)據(jù)

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2018年12月OTT端開機終端規(guī)模（萬臺）

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OTT終端激活量（萬臺）

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用戶畫像：年輕+高知+收入較高人群占主體，用戶規(guī)模及付費率提升空間較大

OTT用戶主體：18-50歲中青年，高學歷，工作穩(wěn)定，事業(yè)心強；高收入，資產狀況良好。未來用戶規(guī)模具有持續(xù)增長態(tài)勢，且伴隨年輕用戶群體支付能力提升，付費習慣影響下，行業(yè)付費率具有較大提升空間。中青年在OTT用戶群體中占比72.8%，其中，0-17歲用戶群體占比12.5%，18-34歲占比39.7%，35-50歲用戶占比33.1%。職業(yè)分布中，企事業(yè)單位、公務員及專業(yè)技術人員占比超過91%；其中，企事業(yè)單位中高層占比39.4%；用戶群體中，大學?？萍耙陨嫌脩羧后w占比超過95%，其中，大學本科及以上占比超過74.8%。

OTT覆蓋用戶職業(yè)分布

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OTT覆蓋用戶年齡分布

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OTT覆蓋用戶學歷分布

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用戶發(fā)展趨勢：年輕群體進入家庭場景后，有望提升付費規(guī)模

家庭場景為智能電視點播主要消費場景，年輕群體用戶進入家庭場景后，將推動付費場景增加。年輕群體為點播主要用戶（15-34歲），但14歲以下及55歲以上年齡群用戶消費更多時長在點播場景上。使用時長上更多體現(xiàn)在一老一小年齡群，即家庭場景為點播主要消費場景，但點播用戶主體為年輕群體；意味著伴隨年輕群體的年齡增長，進入家庭場景后，點播為代表的OTT用戶規(guī)模及付費率將有望持續(xù)提升。

年輕群體為主用戶群體

智能電視用戶群年齡分布以15-44歲為主，占比63%；智能電視用戶占比超過傳統(tǒng)電視年齡段在44歲以下，具有絕對領先的在24歲以下。

家庭場景為主消費場景

智能電視點播用戶群年齡分布集中在15-34歲；智能電視用戶點播時長占比/總觀看時長占比，14歲以下及55歲以上群體明顯較高。

智能電視用戶年齡分布

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智能電視點播用戶年齡特征

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OTT廣告市場：強觸達+高曝光+用戶接受程度更高，先于付費市場實現(xiàn)快速增長

互聯(lián)網電視行業(yè)廣告中，系統(tǒng)層廣告主要為開機廣告，設備保有量決定系統(tǒng)層廣告市場規(guī)模；內容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告；開機廣告及節(jié)目內容中廣告具有較高的記憶度，分屬于系統(tǒng)層及內容層。大屏廣告具有高度曝光特點，畫面效果好，傳達效果較好；大屏端公信力更強；用戶對OTT系統(tǒng)層廣告普遍接收程度較高。OTT廣告市場先于付費市場快速增長。

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OTT廣告市場：強觸達+高曝光+用戶接受程度更高，先于付費市場實現(xiàn)快速增長

目前，廣告投放規(guī)模集中于系統(tǒng)層的開機廣告，內容層的貼片廣告；未來伴隨廣告形式多樣化，以及定制化服務的創(chuàng)新發(fā)展，廣告效果提升，有望擴大OTT整體廣告市場規(guī)模。2018H1，系統(tǒng)層廣告中開機廣告投放占比60%，內容層廣告中貼片廣告占比70%，其他類型廣告目前投放規(guī)模相對占比較低，開發(fā)較少。

OTT廣告目前處于快速發(fā)展階段，廣告主在OTT端預算分配具有提升趨勢。

18年OTT廣告市場規(guī)模預測為62億元，同比增長138%；預計19年、20年OTT廣告市場規(guī)模分別達到109、160億元，持續(xù)保持高速增長。

2018H1各類廣告投放規(guī)模占比

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各媒體廣告預算分配變化趨勢（%）

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OTT廣告市場規(guī)模（億元）

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OTT付費市場空間測算

2018年，用戶通過智能電視收看網絡視頻節(jié)目使用率達55.2%，即3.36億用戶；網絡視頻整體付費率達53.1%。參考網絡視頻用戶規(guī)模及付費率，假設使用智能電視終端觀看網絡視頻用戶，在OTT媒體付費率達到網絡視頻整體付費率水平，根據(jù)目前用戶大屏端月費10元/月計算，OTT市場用戶基礎內容付費規(guī)?？蛇_214億元；點播增值服務將進一步擴大OTT內容付費市場。截至18年6月，網絡視頻用戶規(guī)模6.09億，占網民總體規(guī)模76%；在線視頻內容付費占比逐年上升，付費用戶比例達到50%。

18年OTT付費用戶數(shù)達2500萬，OTT內容付費市場規(guī)模33億元，ARPU值達132元。假設付費用戶數(shù)19-21年增速25%/20%/15%；19-21年增速15.1%/12%/9.9%，對應付費率12.7%/13.6%/14.2%；ARPU由于OTT大屏年費目前大約在120元，考慮用戶增長及付費率提升階段，ARPU保持個位數(shù)增速，未來伴隨用戶規(guī)模提升及用戶付費習慣形成，增值運營有望進一步提升ARPU。據(jù)此，19-21年OTT內容付費收入測算規(guī)模達45/58/72億元，近三年CAGR達30%；而頭部媒體平臺增速將高于行業(yè)增速。

OTT行業(yè)內容付費收入測算