2019年，中國酒業(yè)迎來諸多變革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，高端消費興起，帶動高端和次高端的份額擴張，醬香酒熱度持續(xù)上升，在新技術(shù)、新零售的影響下，經(jīng)銷商謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展……種種變化，催生著種種新需求。2018年酒業(yè)利潤增速高出收入增速，2019年醬香酒市場持續(xù)升溫，未來酒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整速度將不斷加快。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年全年全國白酒產(chǎn)量達到了871.2萬千升，累計增長3.1%。2019年1-2季度全國白酒產(chǎn)量波動幅度較小，截止至2019年6月全國白酒產(chǎn)量為72.8萬千升，同比增長7.9%。累計方面，2019年1-6月全國白酒產(chǎn)量達到397.6萬千升，同比增長2.2%。
2018-2019年6月全國白酒產(chǎn)量及增速
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一、 高端白酒
白酒行業(yè)需求持續(xù)向好，消費主力從政務(wù)消費轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g消費后，在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下消費者對喝好酒的訴求不斷提升，目前以茅臺為代表的高端白酒批價持續(xù)上行，從側(cè)面反應(yīng)出了需求的旺盛。茅臺的批價居高不下，除了其金融屬性凸顯并且經(jīng)銷商惜售情緒影響外，另一方面居民消費水平不斷提升，供需矛盾緊張，茅臺的價格具有支撐。在茅臺價格居高不下的背景下，五糧液和瀘州老窖通過渠道營銷改革、控貨提價的方式進入千元以上價格帶區(qū)間。茅臺終端價堅挺，價格天花板達到 2000 元，以生肖酒為代表的非標茅臺價格逐漸理性，千元以上價格帶空間廣泛，但容納品牌較少。五糧液通過第八代升級版，提高普五和收藏版的出廠價，同時 2019 年春節(jié)的銷售活動使節(jié)后的社會庫存處于低位，為五糧液的提價提供了良好的保障，瀘州老窖采取跟隨策略進行停貨提價。
高端白酒的提價行為
公司 | 提價通知 |
五糧液 | 2019 年 2 月五糧液召開營銷改革工作會，實施營銷組織改革。重點打造以市場為驅(qū)動的平臺 型營銷組織，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化，實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應(yīng)； 持續(xù)推動事業(yè)部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市場化用人機制。 |
5 月 14 日起，重慶市場第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價調(diào)整為 939 元/瓶；從 6 月 1 日起供貨價調(diào) 整為 969 元/瓶；四川市場自 5 月 13 日起第七代經(jīng)典五糧液供貨終端價統(tǒng)一調(diào)整至 939 元/瓶。 | |
5 月份，第七代經(jīng)典五糧液收藏版上市，終端供貨價為 969 元/瓶，限量 2 件/店；從 6 月 1 日起供 貨價為 999 元/瓶；6 月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，終端供貨價為 959 元/瓶。 | |
5 月 31 日多家經(jīng)銷商下發(fā)關(guān)于調(diào)整經(jīng)典五糧液產(chǎn)品供貨價的通知。 | |
瀘州老窖 | 5 月 25 日，瀘州老窖國窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知，暫停湖南區(qū)域國窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物 發(fā)運；調(diào)整 52 度國窖 1573 酒終端配送價至 860 元/瓶，建議終端客戶團購價為 919 元/瓶。 |
5 月 27 日，國窖公司華北大區(qū)發(fā)布文件稱，即日起暫停各經(jīng)銷客戶 38 度/52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 訂單接收及貨物發(fā)運；調(diào)整終端配送價格為：38 度國窖 1573 經(jīng)典裝 640 元/瓶、52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 860 元/瓶；終端建議團購價為：38 度國窖 1573 經(jīng)典裝 680 元/瓶、52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 919 元/瓶。 | |
2019 年 6 月 6 日，國窖公司西南大區(qū)發(fā)布《關(guān)于暫停國窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運》的 通知，此外對終端配送價格做了調(diào)整：38 度國窖 1573 經(jīng)典裝 640 元/瓶、52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 860 元/瓶；終端建議團購價為:38 度國窖 1573 經(jīng)典裝 680 元/瓶、52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 919 元/ 瓶。 | |
6 月 11 日，國窖公司華東大區(qū)文件《關(guān)于暫停安徽區(qū)域國窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運的通 知》。 一、即日起，暫停安徽區(qū)域國窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運。 二、即日起，調(diào)整終端配送價格為：38 度國窖 1573 經(jīng)典裝 640 元/瓶，52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 880 元/瓶。 三、即日起，終端建議團購價為：38 度國窖 1573 經(jīng)典裝 680 元/瓶、52 度國窖 1573 經(jīng)典裝 919 元/瓶。 |
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6 月五糧液供貨價格和零售價格調(diào)整
產(chǎn)品 | 6 月供貨價格 （元/ 瓶） | 6 月終端建議零售 價（元/ 瓶） | 備注 |
52 度經(jīng)典五糧液 （第七代） | 969 | 1399 | - |
52 度經(jīng)典五糧液 （第七代收藏版） | 999 | 1699 | 每家核心客戶跟 量 2 件 |
52 度經(jīng)典五糧液 （第八代） | 959 | 1199 | - |
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2018Q3 白酒行業(yè)增速的下滑引發(fā)市場對高端消費品消費增速下滑的擔憂，而 2019 年春節(jié)旺季的動銷情況顯示出了產(chǎn)業(yè)良好的自調(diào)節(jié)能力?？傮w來看，經(jīng)濟前景長期向好大趨勢沒有改變，白酒行業(yè)也處于結(jié)構(gòu)性繁榮，新一輪增長的長周期并未改變，名酒企業(yè) 2019Q1 依舊表現(xiàn)出較好的增長潛力。白酒行業(yè)在結(jié)構(gòu)性機遇下，企業(yè)通過加強產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的改革來促進自身成長。
2012-2019Q1高端白酒營業(yè)收入及增速
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茅臺重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。4 月茅臺公開向全國和本地招商，直銷的落地加大了公司對直營的管理和市場的控制力。5 月 5 日茅臺營銷公司掛牌，目的在于實施營銷體制改革，解決原先管理粗放、自由分配權(quán)過大的問題。成立營銷公司可以發(fā)揮集團的優(yōu)勢，借助知名渠道、電商實現(xiàn)強強聯(lián)合優(yōu)勢互補，健全營銷體系，穩(wěn)定市場環(huán)境。同時統(tǒng)籌 1+N 品牌協(xié)同發(fā)展。五糧液 2019 年戰(zhàn)略方向是“拉長板、補短板、升級新動能”，補短板就是補機制、組織和渠道的短板，拉長板就是要進一步發(fā)揮五糧液品牌和品質(zhì)量大優(yōu)勢，升級新動能就是要進一步實現(xiàn)產(chǎn)品高端化和管理數(shù)字化。在品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，公司堅持主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的布局，同時推出超高端 501 產(chǎn)品強化品牌價值提升，普五和501 產(chǎn)品價格帶之間會進行產(chǎn)品補位。此外，公司加大品牌清理工作，保護五糧液主品牌的形象。在渠道層面，公司基于市場競爭全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導入控盤分利模式，改善經(jīng)銷商盈利水平。第八代經(jīng)典五糧液將于 6 月份上市，出廠價定為 899元左右，第八代 52 度經(jīng)典五糧液價格的拉升給低度和 1618 帶來正向的價格拉升，隨著品牌勢能的提升，價格體系有望回升。在營銷組織變革方面，公司堅持扁平化、精細化、數(shù)字化和終端化，建立新型廠商關(guān)系，控盤分利分的是二次收益、增值收益。瀘州老窖 2019 年把管理放在新的高度，規(guī)模和管理并重，提高費效比。2019 年是公司“十三五”戰(zhàn)略三年沖刺期的決勝之年，公司圍繞“堅定、管理、規(guī)模”的發(fā)展主題，搶抓發(fā)展機遇。加強戰(zhàn)略管理、系統(tǒng)管理和精準管理，按“戰(zhàn)略與企業(yè)文化融合、與組織職能匹配、與考核激勵關(guān)聯(lián)、與權(quán)責分配對應(yīng)、與資源配置掛鉤”的原則，構(gòu)建起一以貫之的戰(zhàn)略執(zhí)行體系。公司深入推進全域化市場精耕，加快推進全國化市場布局，攻搶空白市場，鞏固成熟市場。
茅臺商超賣場招商
- | 貴州本地商超、賣場招商 | 全國商超、賣場公開招商 |
供應(yīng)量 | 飛天 53%vol 500ml 貴州茅 臺酒（帶杯））200 噸 | 飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒 （帶杯）400 噸 |
服務(wù)商 | 擬選擇 3 家服務(wù)商，每家服 務(wù)商的供貨量按照綜合排名 先后順序分別為 80 噸、70 噸、50 噸。 | 擬選擇 3 家服務(wù)商，每家服務(wù)商 的供貨量按照綜合排名先后順 序分別為 150 噸、130 噸、120 噸。 |
服務(wù)商收入 資格 | 2018 年度主營業(yè)務(wù)收入大于 人民幣 5 億元 | 2018 年度主營業(yè)務(wù)收入大于人 民幣 300 億元 |
服務(wù)商門店 資格 | 自營門店數(shù)量 5 個（含）以 上，且至少 5 個門店單一面 積大于 3500 平米 | 在全國 10 個以上?。ㄊ校┯姓?br /> 常營業(yè)的門店 |
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五糧液改革進程
2 月 | 召開營銷改 革工作會 | 實施營銷組織改革。重點打造以市場為驅(qū)動的平臺型 營銷組織，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平 化，實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應(yīng)；持續(xù)推動事 業(yè)部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市 場化用人機制。 |
5 月 | 股東大會 | 渠道：加強扁平化管理和控盤分利政策。 終端：專賣店方面的核心工作是掃盲區(qū)域和技術(shù)賦能； 社會化終端是擇優(yōu)篩選；KA 賣場是謀劃構(gòu)建平臺，優(yōu) 化考核。 經(jīng)銷商：廠家將重點引導思維轉(zhuǎn)變，完成核心網(wǎng)絡(luò)的 構(gòu)建工作，共同搭建與消費者溝通的平臺。 產(chǎn)品：品牌清理節(jié)奏不會停止，當前階段目標是把品 牌清理到 45 個左右，條碼數(shù) 350 個左右。 |
6 月 11 日 | 人事調(diào)動 | 五糧液集團公司副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒 濤兼任整合后的系列酒公司董事、董事長；股份公司 總經(jīng)理助理、原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司 董事長徐強任董事，協(xié)助鄒濤負責整合后的系列酒公 司管理工作。 |
6 月 12 日 | 系列酒整合 | 6 月五糧液公司將整合原宜賓五糧液系列酒品牌營銷 有限公司、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓 五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立新公司，統(tǒng)籌管理 五糧液系列酒品牌。 |
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二、 次高端白酒
原先次高端白酒的價格帶處于 300-500 元之間，高端白酒提價的同時次高端白酒順勢加強品牌提升和產(chǎn)品升級。次高端白酒行業(yè)擴容趨勢持續(xù)，但同時行業(yè)擠壓式增長也較為明顯，全國性次高端酒企省外擴張步伐加快，局面競爭加劇。次高端以高營銷費用進行品牌打造和終端門店建設(shè)的趨勢短期內(nèi)不會改變，在行業(yè)價格中樞提升的同時，次高端白酒始終保持較高的增速，成長空間來源于核心產(chǎn)品銷售占比的提升和提價，即產(chǎn)品組合的提升。
次高端白酒的提價、控貨、渠道整改行為
山西汾酒 | 6 月 4 日，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司于今日下發(fā)《通知》 表示，將對跨區(qū)域竄貨或低價傾銷行為進行嚴厲查處。 |
5 月 18 日汾酒銷售公司下發(fā)漲價通知，青花汾酒近期“兩步走”的漲 價策略，5 月和 7 月分次提高價格體系。 | |
郎酒 | 5 月 15 日郎酒召開青花郎事業(yè)部 2019 年核心經(jīng)銷商工作溝通會， 青花郎未來的目標零售價為 1500 元/瓶，將在 3 年內(nèi)分 6 次提價來 實現(xiàn)此目標。2019 年分兩次漲價，團購價突破 1000 元。 |
5 月 20 日，青花郎事業(yè)部華東大區(qū)下發(fā)《關(guān)于華東大區(qū)渠道終端 供貨價調(diào)整的通知》，53 度青花郎煙酒渠道供貨價上調(diào) 69 元/瓶， 即日起執(zhí)行。 | |
《關(guān)于西南大區(qū)青花郎團購價調(diào)整的通知》顯示，從 5 月 21 日起， 青花郎團購價按以下要求執(zhí)行：規(guī)格為 500ml*6 的 53 度/44.8 度 青花郎統(tǒng)一報價 1059 元，最低成交價 959 元。 | |
5 月 22 日，四川古藺郎酒銷售有限公司青花郎事業(yè)部于當日下發(fā) 通知，為維護市場良性運作，保護大多數(shù)商家利益，經(jīng)事業(yè)部研究 決定，對 147 家經(jīng)銷商青花郎訂單暫停受理。 | |
2019 年 6 月 1 日起，53°青花郎、44.8°青花郎、39°青花郎出廠價 單瓶上調(diào) 79 元，53°大青花郎出廠價單瓶上調(diào) 880 元。 | |
劍南春 | 自 2019 年 5 月 31 日起，取消水晶劍南春掃碼費，即通過減少政 策投入的方式提價，漲幅為 10 元/瓶。從 5 月 31 日起，水晶劍已 經(jīng)提價 20 元/瓶。 |
洋河股份 | 自 6 月 4 日起，洋河海之藍、天之藍、夢之藍（M3/M6/M9）、夢 之藍手工班產(chǎn)品全面停止向江蘇市場經(jīng)銷商供貨。 |
今世緣 | 5 月 30 日，今世緣酒業(yè)下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整國緣品牌主導產(chǎn)品價格 體系的通知》，從 2019 年 6 月 25 日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分主 導產(chǎn)品出廠價，同步調(diào)整終端供貨價、零售價及團購價。其中四開 國緣上調(diào) 30 元/瓶、對開國緣上調(diào) 20 元/瓶。 |
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次高端白酒收入增速
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三、區(qū)域白酒
優(yōu)質(zhì)的本地酒企擁有較好的本地市場消費者基礎(chǔ)和市占率，受益于消費升級下價格帶的提升和市占率的提高，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀，如安徽省內(nèi)的古井貢酒、口子窖以及江蘇省內(nèi)的洋河股份。除此之外，區(qū)域市場的品牌集中度也在不斷提升，大眾主流宴飲所選擇的產(chǎn)品對產(chǎn)品和品牌的青睞較高。因此，區(qū)域性白酒借助在本地市場的進入壁壘和消費基礎(chǔ)，享受消費升級趨勢。
江蘇市場宴請用酒的價格帶升級
時間 | 價格帶 | 地產(chǎn)酒產(chǎn)品 |
2010-2012 年 | 80-150 元 | 海之藍 |
2013-2015 年 | 150-250 元 | 天之藍、國緣雙 開等 |
2016-2017 年 | 300 元以上 | 夢之藍 M3、M6、 國緣 K3/K5/四開 等 |
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安徽市場的宴請用酒的價格帶升級
時間 | 價格帶 | 地產(chǎn)酒產(chǎn)品 |
2010-2012 年 | 60-80 元 | 皖酒/高爐家/宣酒/金 種子 |
2013-2015年 | 80-120 元 | 古井獻禮/口子窖5年 /迎駕之星 |
2016-2017 年 | 120-200 元 | 古井 5 年/古井 6 年/ 口子窖 6 年 |
2018 年 | 200-300 元 | 古井 8 年/口子窖 10 年 |
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總體來看，經(jīng)濟前景長期向好大趨勢沒有改變，白酒行業(yè)也處于結(jié)構(gòu)性繁榮，新一輪增長的長周期并未改變，名酒企業(yè)19Q1仍表現(xiàn)出較好的增長潛力。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性機遇下，白酒企業(yè)通過加強產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的改革來促進自身成長。次高端白酒的成長空間來源于核心產(chǎn)品銷售占比的提升和提價，即產(chǎn)品組合的提升；區(qū)域性白酒在此輪白酒行業(yè)成長周期中處于分化的局面，其中優(yōu)質(zhì)的本地酒企擁有較好的本地市場消費者基礎(chǔ)和市占率，受益于消費升級下價格帶的提升和市占率的提高。
相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的 《2019-2025年中國白酒行業(yè)市場競爭格局及投資前景分析報告》
智研咨詢 - 精品報告
2025-2031年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報告
《2025-2031年中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報告》共十三章，包含2025-2031年白酒行業(yè)投資機會與風險防范，白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，研究結(jié)論及發(fā)展建議等內(nèi)容。
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