2019年上半年全球咖啡格局發(fā)展現(xiàn)狀、格局發(fā)展分析及2018年中國咖啡市場發(fā)展前景分析[圖]

    咖啡與茶以及可可并稱為世界三大無酒精飲料，咖啡主要是通過經(jīng)烘焙的咖啡豆制作的飲料，口感香醇，深受世界各地人民的喜愛。

    從全球視角來看，栽培咖啡已經(jīng)有2000多年的歷史了，咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長近500年。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年全球約有超過1.2億從事咖啡生產(chǎn)相關(guān)工作的工作者，咖啡產(chǎn)業(yè)正成為全世界受眾范圍和從業(yè)范圍最大的餐飲品類之一。

    由于咖啡涉及到種植、生產(chǎn)等多個細分產(chǎn)業(yè)和環(huán)節(jié)，從咖啡產(chǎn)地來看，全球咖啡植物主要生長在大約80個不同的國家，主要集中在“咖啡帶”，即北回歸線和南回歸線之間的區(qū)域上，而全球在該區(qū)域的咖啡種植帶主要有美洲區(qū)、非洲區(qū)和印度-太平洋區(qū)。從咖啡種植地的出口量可以看出咖啡的全球需求是保持持續(xù)的穩(wěn)定增長，并且自2005年之后增長勢頭總體較快，這也與咖啡接受程度不斷提升，且全球主要潛在市場的快速增長有關(guān)。

    從整體市場空間看，目前全球咖啡消費市場規(guī)模約12萬億元，而其中中國僅2000億元左右，提升的空間仍非常巨大。

中國整體空間小且速溶咖啡仍占大頭

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從咖啡出口來看，巴西、越南、哥倫比亞等國無論在出口量還是出口金額上都位列前茅，咖啡的出口主要與咖啡的產(chǎn)量直接掛鉤，而是否適宜種咖啡則與國家所處的地理位置和自然條件有關(guān)。巴西、越南、哥倫比亞基本都處于南北回歸線之間的“咖啡帶”上，也為其種植和出口咖啡提供了最優(yōu)越的條件。

    咖啡消費情況與咖啡進口情況基本匹配。咖啡的消費主要集中在歐美地區(qū)，這與咖啡是當(dāng)?shù)刈钪饕娘嬈罚揖哂姓承院芨叩南M習(xí)慣有直接關(guān)聯(lián)。歐盟、美國、日本、俄羅斯等國家和地區(qū)作為咖啡消費的最大市場，持續(xù)保持消費量的穩(wěn)定。

    從主要國家人均咖啡飲用量看，歐美有明顯優(yōu)勢，最高的芬蘭平均每人每年飲用12千克，美國為4.2千克，而中國僅為0.03千克，差距巨大，但咖啡在中國的發(fā)展證明中國市場完全有潛力進一步接受咖啡口味和咖啡文化，未來的提升空間廣闊。

全球主要國家人均咖啡飲用量對比（千克/人/年）

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    從咖啡消費種類來看，目前現(xiàn)磨咖啡仍占據(jù)絕對比例，這對于以現(xiàn)磨咖啡為主要產(chǎn)品的咖啡館擴張?zhí)峁┝艘罁?jù)，說明現(xiàn)磨咖啡的市場基礎(chǔ)仍然穩(wěn)固，可提升空間仍具備。由于速溶咖啡在咖啡品質(zhì)上，目前尚距現(xiàn)磨咖啡有一定的差距，并且速溶咖啡更多以標(biāo)準(zhǔn)化食品的形式售賣，缺乏服務(wù)體驗、社交屬性以及線下咖啡店“第三空間”的屬性，在受眾群體上存在一定的局限，仍主要以快捷方便為主要優(yōu)勢。

    預(yù)計未來以線下咖啡館為主要體驗的現(xiàn)磨咖啡仍是咖啡市場擴張的主要形式，考慮到目前現(xiàn)磨咖啡在全球的布局區(qū)域仍存在較多尚未覆蓋的國家和地區(qū)，在各國的布局也仍然以消費能力較強的一二線市場為核心，故而目前的市場滲透率仍然較低，潛在的市場空間較為巨大。

現(xiàn)磨咖啡的消費量占比絕對領(lǐng)先

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    從全球市場的競爭格局來看，咖啡龍頭星巴克的競爭優(yōu)勢仍非常明顯，在美國本土，其市占率已接近30%，在中國市場的市占率也領(lǐng)先其他競爭者。但總體上，全球咖啡市場仍然會呈現(xiàn)一定的本土特色龍頭品牌在當(dāng)?shù)厥袌龀砷L較好的趨勢。尤其對于歐美等咖啡文化比較流行且咖啡發(fā)展歷史較長的地區(qū)。例如著名的Costa咖啡，目前已經(jīng)遍布整個英國，加拿大的國民咖啡品牌TimHortons在加拿大的咖啡市場遙遙領(lǐng)先星巴克，且目前也已進軍到美國市場，布局美國北部數(shù)洲，在北美地區(qū)都享有非常高的聲譽。

    根據(jù)對軟飲料市場的調(diào)查，目前消費者對于咖啡新品種的嘗試意愿最高，經(jīng)常嘗試咖啡新品種的消費者達到37%，有時品嘗的達到36%，可見咖啡在飲料品類中具有一定的粘性，新品的消費者吸引力較強。

各品類飲料消費者調(diào)查對于新品種或不同品種嘗試的意愿

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    一、格局

    由于咖啡是世界三大非酒精飲料之一，在行業(yè)發(fā)展和行業(yè)文化及品牌積淀上，都有非常深厚的基礎(chǔ)和歷史，所以也誕生了較多歷史悠久、技藝精湛、品牌價值高的咖啡品牌。例如Costa（咖世家）、TimHortons、Pascucci、雀巢等，咖啡細分品類眾多，每種咖啡品牌所對應(yīng)的主打咖啡品類和咖啡特色又有所不同，但對于全球范圍內(nèi)擴張的咖啡品牌來說，均逐漸趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，包括意式濃縮、美式咖啡、拿鐵咖啡、摩卡咖啡等等數(shù)種較普遍的咖啡品類，在咖啡豆的選取及咖啡口味上有所差異，但總體上也有趨同趨勢。

    Costa與飲料界龍頭可口可樂結(jié)合，飲品巨頭的優(yōu)勢集中趨勢明顯。2018年8月，咖世家被可口可樂以39億英鎊（51億美元）全資收購，作為可口可樂進軍熱飲行業(yè)的選擇，Costa能豐富可口可樂在飲品產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)品矩陣，增強覆蓋客群的廣度和數(shù)量，同時與Costa的結(jié)合，也使得世界飲料巨頭可口可樂可以有效汲取Costa在熱飲及咖啡領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗、成熟的管理模式以及豐富的知識儲備。

    Costa（咖世家）與星巴克同樣成立于1971年，以打造意大利傳統(tǒng)咖啡以及完美優(yōu)質(zhì)的咖啡工藝而聞名，2014年Costa在英國的門店數(shù)達1931家，是英國本土數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。2006年Costa逐漸進軍亞洲市場，在布局場景上有一定的與星巴克“貼身”的戰(zhàn)略，依附于星巴克附近，但開始海外擴張進程后，營收及業(yè)績增速總體緩慢，被可口可樂收購后，作為可口可樂在熱飲領(lǐng)域的主打產(chǎn)品，預(yù)計其會被注入一定的增長動力，但以中國為例，其門店擴張速度相對有限。

    目前Costa在全球也僅4000家門店左右，而其中有約2500家集中在英國。在中國市場其最近的目標(biāo)是2022年門店數(shù)擴充到1200家，顯然也將快速成長的中國咖啡市場視為重點發(fā)展區(qū)域。

    世界消費品巨頭雀巢旗下的雀巢咖啡是速溶咖啡發(fā)展歷史較長的企業(yè)，目前其濃縮咖啡和咖啡機的生產(chǎn)也風(fēng)生水起，但總體上說，其與全球連鎖擴張模式的現(xiàn)制咖啡店處于不同的細分賽道，在競爭上存在一定的互補性。

    加拿大的國民咖啡品牌TimHortons，在鄰近美國的加拿大地區(qū)熱度極高，遠遠超越加拿大星巴克的布局和規(guī)模，在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高的聲譽和品牌效應(yīng)，并且取得相當(dāng)不錯的經(jīng)營數(shù)據(jù)和開店數(shù)據(jù)。隨著近年來咖啡連鎖企業(yè)的快速擴張，TimHortons也加速全球布局，并已經(jīng)在中國落地數(shù)家門店，計劃十年內(nèi)在中國開店數(shù)達1500家，平均每年的速度預(yù)計為150家左右，根據(jù)其擴張計劃來看，其在中國市場的擴張速度尚難以與星巴克匹敵。

    在北美乃至更廣闊的地區(qū)，TimHortons已經(jīng)具備與星巴克進行比較的資格，并且在北美地區(qū)，兩大咖啡連鎖品牌的競爭是被不同的受眾所津津樂道的。星巴克在加拿大的門店布局?jǐn)?shù)量超過1000家，是星巴克在全球的第三大市場，而TimHortons也開始在美國進行布局，目前主要集中在東北部地區(qū)的一些州，主要采取特許經(jīng)營的方式進行擴張，包括TimHortons中國首店已在上海開店，并且目前已經(jīng)有數(shù)家店面落地，擴張勢頭較快，未來TimHortons將成為星巴克的一個重要對手。

    目前尚不足2年的中國咖啡品牌瑞幸（luckincoffee），已經(jīng)于今年5月17日，在納斯達克掛牌上市，在巨量融資的支持下，瑞幸以迅疾的速度在中國擴張門店，并且通過大幅優(yōu)惠的咖啡和進駐高端商務(wù)場所等措施快速吸引來一大波咖啡消費者，其從成立到上市的速度是驚人的，也是市場關(guān)注度非常高的資本現(xiàn)象。2018年12月，瑞幸的全國門店數(shù)量已經(jīng)達到2000家，并且在2019年1月宣布將新開設(shè)2500家門店，使得總店面數(shù)超過4500家，期望在門店數(shù)量和總銷售杯量上完全超越星巴克在中國的布局。

    相較于星巴克或其他較為成熟的咖啡連鎖品牌線下店，主打“云社交”概念的瑞幸在線下門店的運營和深耕上目前還完全無法與星巴克相提并論，但其通過資本支持和出讓優(yōu)惠的方式快速搶占市場的勢頭非常迅速，并且預(yù)計未來兩年仍將維持這一節(jié)奏。這一趨勢必然已引起星巴克的注意和重視，但由于兩者在經(jīng)營理念上差異較大，星巴克預(yù)計仍然會保持自身穩(wěn)健的運營策略和擴張策略，以自身的品牌優(yōu)勢和咖啡文化生態(tài)來應(yīng)對。

    星巴克在咖啡產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、覆蓋人群，以及整體的商業(yè)模式、運營與管理，包括品牌培育和咖啡文化培育等領(lǐng)域綜合來看，處于目前咖啡品牌當(dāng)中非常領(lǐng)先的地位，綜合的競爭優(yōu)勢也保證了星巴克形成整體的品牌效應(yīng)，對于消費者的教育相對更為充分，同時也更具備全球擴張屬性和抗風(fēng)險能力，最能夠被市場認(rèn)可，這一切為星巴克帶來了相對巨大的市場空間以及資本市場的認(rèn)可。

    對于全球連鎖型咖啡店來說，店面的擴張能力是其發(fā)展和運營狀況的重要體現(xiàn)，門店的數(shù)量和門店布局范圍的廣闊性某種程度上反映了咖啡店的經(jīng)營模式。從目前主要現(xiàn)制咖啡連鎖企業(yè)的發(fā)展情況來看，在店面總數(shù)量和在中國的店面數(shù)量上均距星巴克存在較大差距，星巴克無論在全球還是中國現(xiàn)制咖啡場，都有較強的競爭優(yōu)勢。

    二、國內(nèi)情況

    2018年國內(nèi)熱度最高的飲品為來自海外的洋貨—咖啡，從國外大型連鎖品牌加碼布局中國市場，到本土新零售品牌席卷市場，再到行業(yè)巨頭星巴克攜手阿里巴巴達成新零售全面戰(zhàn)略合作?？梢钥闯?，中國消費者對咖啡的需求不斷提升，中國消費者的咖啡消費模式也在發(fā)生改變。隨著便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡等不同模式的興起，行業(yè)早已擺脫了早期的固有模式，開拓出更多的咖啡消費場景。

    對我國咖啡市場來說，由于近年來資本的博弈、場景的多樣變幻以及其他外來品牌的進入帶來競爭策略的不同。咖啡巨頭如星巴克所面臨的挑戰(zhàn)和形勢也更加復(fù)雜。

    我國的咖啡歷史與世界咖啡種植史比起來，時間尚較短，僅數(shù)百年。到1884年，臺灣省開始引種咖啡，是中國較早甚至最早開始引種咖啡的地區(qū)。至20世紀(jì)初時，華僑從馬來西亞將咖啡帶回海南種植，我國的咖啡種植帶主要分布在華南地區(qū)的熱帶和亞熱帶地區(qū)，主要以云南省和海南省的咖啡品質(zhì)較為優(yōu)質(zhì)。隨著近年來云南咖啡種植的不斷發(fā)展以及包括星巴克等企業(yè)與云南進行合作，云南的咖啡種植優(yōu)勢條件得以發(fā)揮，云南的咖啡品質(zhì)得到大幅提升，成為全球較為優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地。

    我國咖啡市場的規(guī)?？焖偬嵘?。咖啡市場規(guī)模預(yù)計已超過2000億元，咖啡廳市場的規(guī)模據(jù)統(tǒng)計近300億元，總體提升的空間仍然很大。

2014-2018年中國咖啡市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2018年中國咖啡廳市場規(guī)模及增速

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部分咖啡品牌進入中國當(dāng)前門店數(shù)量

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    我國本土的咖啡品牌也迎來快速發(fā)展。以瑞幸為代表的本土咖啡企業(yè)迎來爆發(fā)式增長，原先主做線上代售的品牌連咖啡在推出自己的咖啡品牌后，也取得了相對不錯的發(fā)展，本土品牌或借助資本，或借助營銷方式和渠道，發(fā)展的路徑開始多元化，國內(nèi)咖啡市場的整體格局發(fā)生一定的變革。

    弱化實體店概念的簡易咖啡同樣擁有不錯的表現(xiàn)，如全家的“湃客咖啡”，以著名零售品牌“全家”為搭載的載體，內(nèi)部的咖啡機最早只是提供餐飲的一個品類，后逐漸發(fā)展出獨立品牌，價格優(yōu)惠，也弱化了咖啡店的實體概念，對比下來，麥當(dāng)勞的麥咖啡也有異曲同工的地方。

    星巴克仍然擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，但如瑞幸等國有品牌在短時間內(nèi)的強勢崛起趨勢是值得注意的，未來或會對我國的咖啡市場造成快速且強勁的沖擊。

2018年中國咖啡行業(yè)各品牌市場份額占比

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    目前綜合來看，我國本土品牌的國際化主要以科技制造業(yè)、其他制造業(yè)等為主，而消費類或餐飲類中具有國際影響力的品牌相對較少，這與中外餐飲文化和習(xí)慣差異度較大有關(guān)系，國內(nèi)較為特色的餐飲普遍較難標(biāo)準(zhǔn)化，故而在連鎖擴張時可能存在難以保證產(chǎn)品質(zhì)量或失去核心元素的可能。

    由于目前現(xiàn)制飲品行業(yè)的入門門檻較低，轉(zhuǎn)換成本不高，以及整體的競爭者較多，所以創(chuàng)造競爭的差異化變得非常重要。尤其在核心產(chǎn)品上，創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品，形成差異化，是市場競爭當(dāng)中非常重要的優(yōu)勢。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前增速最快的軟飲料品類是能量飲料，差異化趨勢明顯。在現(xiàn)制飲品市場中，差異化的茶飲等品類也同樣易于在短期內(nèi)積聚較多的流量，形成一定的“網(wǎng)紅效應(yīng)”。現(xiàn)制飲品行業(yè)的差異化已經(jīng)滲透到包括門店的風(fēng)格、飲品的包裝“顏值”、飲品口味、品牌形象和IP植入等方方面面。

    對于咖啡行業(yè)來說，預(yù)計未來移動互聯(lián)網(wǎng)端會成為線下門店的重要補充，從目前線上咖啡用戶的特征來看，主要用戶畫像為女性消費者占比61%，本科學(xué)歷占比近7成，一二線城市用戶占比接近一半?？傮w上受眾群體與線下咖啡的消費群體較相似，但女性占比明顯較高。從年齡結(jié)構(gòu)看，相對較為均衡，23-28歲、29-35歲以及36-50歲群體分布較均衡，36-50歲群體略多。針對相關(guān)客群畫像和特征，未來線上咖啡消費針對“她經(jīng)濟”可以有更多可拓展的空間。

    對現(xiàn)制飲品的原料、制作方式以及整體健康衛(wèi)生的需求在不斷增強。隨著現(xiàn)代茶飲行業(yè)的逐漸成熟，對于口味的多樣化探索和創(chuàng)新成為必然的趨勢。在原先品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，口味的豐富度成為競爭的又一重要因素，在保證健康的基礎(chǔ)上，口味的多變成為重要的吸引因素。消費者對于咖啡、瓶裝水、茶類當(dāng)中的新產(chǎn)品，會經(jīng)常嘗試的占比分別為37%、36%和33%，新品類具有較強的吸引力。

    對現(xiàn)制飲品工藝的需求提升，反映出我國現(xiàn)制飲品市場從初期逐漸發(fā)展到較高的階段，對于制作工藝的追求來源于產(chǎn)品品牌的深耕以及現(xiàn)制飲品文化的塑造。以咖啡市場為例，在我國，咖啡文化從無到有，以星巴克為代表的現(xiàn)制咖啡企業(yè)通過數(shù)十年的品牌價值深耕和咖啡文化的打造，讓中國市場接受咖啡文化，并逐漸追求更高級的咖啡文化，從而對于咖啡制作工藝有更高的需求。

    咖啡文化的逐漸發(fā)展使咖啡制作工藝越來越成為消費者的重要考量因素之一，這種趨勢也催生出增量的高品質(zhì)產(chǎn)品市場，并使得市場往更加細分品質(zhì)的方向發(fā)展。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國咖啡飲料行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測報告》