2018年中國文娛用品發(fā)展前景：精品文創(chuàng)的創(chuàng)新及辦公直銷市場發(fā)展分析[圖]

    “口紅經(jīng)濟”時代來臨，精品文創(chuàng)的高附加值為文具行業(yè)帶來“價的增長”。近年來，房價高企在較大程度上分流了居民儲蓄和消費，直接影響居民消費支出和消費意愿，對日常消費產(chǎn)生較大的擠出效應，“口紅經(jīng)濟”效應顯著，年輕人和新中產(chǎn)對單價較低的中高端產(chǎn)品購買欲望和購買力增強，“小而美”、“小確幸”消費成為新潮流。由于文具和文創(chuàng)用品消費的價格敏感度較低，精品文創(chuàng)將帶動文具行業(yè)在“量的增長”基礎(chǔ)上，疊加高附加值溢價帶來的“價的增長”。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國人均文具消費105元/年，較世界平均水平240元/年。預計隨著國家教育投入的進一步加大、居民可支配收入的提高、消費升級和品牌意識的加強，人均文具消費水平后續(xù)增長空間依然巨大。

    一、精品文創(chuàng)

    精品文創(chuàng)的邊界已經(jīng)由文具延展到生活百貨和手工藝術(shù)等。精品文創(chuàng)店通過跨界融合多元業(yè)態(tài)、文化情懷賦能、沉浸式場景營造、全方位貼心服務(wù)等方面的優(yōu)化提升，成為體驗式經(jīng)濟洗牌后實體店發(fā)展的新模板，主打小而美、小確幸，橫跨多品類、多業(yè)態(tài)的購物中心店、“生活館”、“精品買手店”遍地開花。

精品文創(chuàng)品牌細分業(yè)態(tài)及特征

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    精品文創(chuàng)對文具的品牌重視程度、設(shè)計美感要求提高，看重附加功能、情懷與主題。在產(chǎn)品上，從“生產(chǎn)大眾文具”升級為生產(chǎn)、設(shè)計具有“高價值感的中高端文具和文創(chuàng)產(chǎn)品”，從“物美價廉”升級為“物超所值”，從“傳統(tǒng)文具”到“精品文創(chuàng)”，手賬、禮盒、金屬筆等中高端文具需求增加。隨著文具消費逐漸呈現(xiàn)品牌化、時尚化、個性化和高端化的趨勢，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進一步釋放。

    IP產(chǎn)品市場規(guī)模宏大，精品文創(chuàng)與IP跨界合作能夠在很大程度上賦能品牌、賦能銷售，為IP買單成為一種潮流。根據(jù)中國制筆協(xié)會，2018年文具行業(yè)IP產(chǎn)品銷售規(guī)模達到了950億，同比增長50%以上。IP跨界合作也能夠在很大程度上刺激消費者，提升品類活性和客戶感知，品牌結(jié)合時下流行元素，也讓傳統(tǒng)文具品類煥發(fā)了新的生機。

    有94%的被授權(quán)商表示，有IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額要高于其他同類產(chǎn)品，其中銷售額超過同類產(chǎn)品一倍以上的接近20%。對待同類產(chǎn)品，在有無IP授權(quán)形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價格高。

IP授權(quán)帶動產(chǎn)品銷售額提升的幅度

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消費者接受的IP授權(quán)產(chǎn)品溢價范圍

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    IP開發(fā)和變現(xiàn)的成功范例，給精品文創(chuàng)帶來廣闊的想象空間和增長前景。目前最火的IP文創(chuàng)品牌當屬故宮文創(chuàng)——兼具故宮文化底蘊和流行時尚元素，將這些融合性的創(chuàng)意元素與箱包、服飾、首飾、手機殼等相結(jié)合，開發(fā)具有較高文化附加值的精品文創(chuàng)產(chǎn)品，截至2017年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)達到10500種，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元，已超過1500家A股上市公司水平。此外，一些地區(qū)亦根據(jù)區(qū)域文化特色打造文創(chuàng)產(chǎn)品。譬如四川，作為旅游大省，以熊貓、蜀繡、川劇臉譜、三國人物、皮影戲等元素為核心，開發(fā)了一系列文創(chuàng)特色紀念品，獲得了游客們的歡迎和好評。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品之小雀幸筆記本

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四川熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品

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    文具和IP合作主要在三大品類：動漫、博物館和藝術(shù)插畫師等。傳統(tǒng)文具品牌已有不少大IP合作案例，旨在打造爆款產(chǎn)品、實現(xiàn)精品文創(chuàng)品牌的升級。2018雙十一期間，京東“瘋狂2小時”IP系列文具銷額達到2017年同期的8倍。與頤和園、航海王、超級瑪麗、星球大戰(zhàn)等IP合作推出的聯(lián)名文具，受到消費者的認可；得力×頤和園聯(lián)名鋼筆套裝”、“得力×頤和園聯(lián)名手賬套裝”、“晨光海賊王聯(lián)名款手賬本”等諸多高顏值聯(lián)名文具，為文儀品類吸引了眾多粉絲。

得力文具×頤和園聯(lián)名手賬套裝

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    二、辦公直銷

    辦公用品的傳統(tǒng)采購模式存在諸多痛點。由于采購方與供應商之間的信息不對稱性，使得采購過程中，采購方對于采購價格、采購質(zhì)量、供應商信息、管理成本等難以有效把控，因此不僅采購的辦公用品得不到質(zhì)量保障、采購效率低下，還會變相增加采購方的經(jīng)營成本。而對于辦公用品采購，更是面臨品類紛繁、低值易耗、零星分散、購買隨機性強等特有痛點。辦公用品屬于低價高頻物資，客戶需求有著較強的屬地差異性。辦公直銷平臺針對大客戶個性化、差異化的需求特點，為客戶制定專屬的一站式辦公用品采購解決方案，通過全國配送覆蓋能力及智能化配送系統(tǒng)，高效、快速地響應客戶及其分支機構(gòu)的采購需求，及時解決客戶訴求，幫助客戶實現(xiàn)去庫存化，節(jié)省人力、物力以及倉儲資源，進一步節(jié)約采購成本。

    受益于國家陽光化、集中化采購政策，疊加政府和企業(yè)的成本控制需求提升，辦公用品由分散化供應變?yōu)榧泄?，辦公集采發(fā)展前景廣闊。

    受到政策驅(qū)動，目前電商化集中采購在政府采購領(lǐng)域普及程度已經(jīng)比較高，但在央企、國企領(lǐng)域的普及程度目前仍只有20%左右,辦公直銷市場空間尚未完全釋放。按照國資委要求，未來5年央企辦公物資要實現(xiàn)100%的電商化集中采購，目前大B客戶的年均采購額超過5億元，那么按1000家頭部客戶最保守的5000億元的年采購金額估算，至少還有4000億元的頭部客戶訂單尚未釋放。隨著國內(nèi)企業(yè)陸續(xù)采用電商化集成采購模式，市場會迅速向行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)集中，促進辦公用品直銷市場的進一步發(fā)展。

B端潛在客戶類型及數(shù)量

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    按照美國辦公用品市場50%的直銷占比估算，未來國內(nèi)辦公直銷市場規(guī)模有望突破萬億。2018年國內(nèi)辦公用品的市場規(guī)模預計約1.9萬億元，未來3-5年CAGR約9%，到2020年市場規(guī)?？蛇_2.2萬億元。美國辦公文具發(fā)展相對成熟，辦公物資直銷渠道收入占比達到50%，參照美國，估計未來我國辦公直銷市場規(guī)?？赏黄迫f億。

    龍頭市占率僅個位數(shù)，招投標方式下尚未感受到競爭壓力。目前國內(nèi)年銷售額在10億元以上的辦公直銷企業(yè)僅有得力文具、齊心集團、晨光文具、京東蘇寧等少數(shù)幾家，大多數(shù)企業(yè)的規(guī)?；?、專業(yè)化水平較低，供應鏈整合能力和綜合服務(wù)能力較弱。在招投標方式下，入圍大B客戶供應商名單的一般都是龍頭幾家直銷平臺，由于不存在排他性，在訂單份額的分配上也沒有明顯的傾向。對標美國史泰博、歐迪辦公，龍頭品牌有望憑借自身實力持續(xù)提升市場份額。

2016-2020年大辦公文具市場規(guī)模及增速預測

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北美辦公用品市場CR2為81%

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    提升客單值：延拓產(chǎn)品線、滿足一站式。客戶的辦公物資采購需求和模式從單一的產(chǎn)品采購向綜合辦公解決方案升級，一站式的辦公行政后勤服務(wù)是客戶的最終需求，特別是頭部客戶和中大型客戶對于一站式采購的需求更高。豐富產(chǎn)品線不僅有助于做大存量客戶客單值，在原有基礎(chǔ)上擴大新訂單規(guī)模、提高中標份額，而且可以憑借全品類、一站式的服務(wù)能力更加深層地綁定核心客戶、增強客戶粘性。

    規(guī)模優(yōu)勢：議價能力提升、費用率優(yōu)化。隨著規(guī)模擴大，辦公直銷企業(yè)在供應鏈的議價能力會提升，向供應商采購規(guī)模的擴大將帶來更強的話語權(quán)、更彈性的定價方式，規(guī)模優(yōu)勢帶來的行業(yè)地位和品牌影響力的提升，也有利于企業(yè)降低對核心供應商的依賴程度。同時，隨著規(guī)模優(yōu)勢的顯現(xiàn)，銷售/管理/財務(wù)費用率會小幅下降，凈利率存在提升空間。

    優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升自有產(chǎn)品銷售占比。相比代理產(chǎn)品，自有產(chǎn)品的毛利率更高。主要途徑包括：通過對銷售人員的考核激勵等方式，為B端客戶推送自有產(chǎn)品組合包/辦公用品方案，提高自有產(chǎn)品性能、加大宣傳力度等。根據(jù)晨光文具年報，2018年辦公文具-代理產(chǎn)品的毛利率為13.71%，顯著低于辦公文具整體毛利率18.97%，而目前晨光科力普的自有品牌銷售占比僅10%，非晨光文具類產(chǎn)品仍是科力普的主要收入來源，自有品牌銷售存在較大的發(fā)力空間。

    布局新型高毛利商品，提升新型高毛利產(chǎn)品的銷售占比，包括員工福利（主要是央企和政府）、MRO工業(yè)品（細分、專業(yè)性強、品類特別多）、辦公設(shè)備租賃等高毛利率產(chǎn)品和服務(wù)。例如，MRO是指非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品，目前部分類別毛利率相對于傳統(tǒng)的辦公物資更好一些，運營的產(chǎn)品單件價值由于單件產(chǎn)品體積小、價值大，盈利能力較傳統(tǒng)辦公物資有一定優(yōu)勢。得力、齊心和京東等平臺均有銷售MRO。

2014-2018年晨光辦公文具代理產(chǎn)品毛利率較低

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文具用品行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》