2019年8月中國微信小程序發(fā)展現(xiàn)狀及微信小程序發(fā)展前景分析[圖]

    APP人口紅利尾聲，用戶增長邁入瓶頸期。潮退之時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最先做出應(yīng)對，以自身已經(jīng)擁有的超級APP為基搭建小程序或輕應(yīng)用的分發(fā)平臺。截至2019年6月，微信月活躍設(shè)備數(shù)高達(dá)11.2億，因“水之積也厚”以大水為托，微信小程序受到眾多開發(fā)者和用戶的熱情擁抱。

    小程序以小博大，能夠觸達(dá)用戶更加全面的生活版圖，通過線上和線下的整合、打通行業(yè)下沉渠道，小程序?qū)c超級APP互相產(chǎn)生作用，互利共生，共同進(jìn)步。

    一、 現(xiàn)狀

    APP流量紅利時代進(jìn)入尾聲，存量用戶的爭奪激烈，建立生態(tài)依舊是互聯(lián)網(wǎng)大玩家們的奮斗目標(biāo)，而微信擁有的巨大流量是串聯(lián)生態(tài)的重要勢能。而且H5和云存儲技術(shù)的成熟優(yōu)化了用戶使用體驗。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)對于用戶長尾需求的滲透和探索依然充滿想象力。

    超級APP們根據(jù)各自的流量特點和內(nèi)容優(yōu)勢布局小程序。微信側(cè)重于社交關(guān)系的串聯(lián)和去中心化；支付寶側(cè)重TOB業(yè)務(wù)；百度打造月活超30億的開源聯(lián)盟，并以AI技術(shù)智能分發(fā)；今日頭條和抖音加強(qiáng)內(nèi)容與電商鏈接的變現(xiàn)能力；360立足PC端，為大屏、高沉浸場景建立平臺。

輕應(yīng)用平臺對比示意圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    憑借2019年以來逐漸完善的各個功能板塊，微信小程序已經(jīng)初步搭建形成一個閉環(huán)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，持續(xù)釋放對開發(fā)者引力的同時不斷優(yōu)化用戶的使用體驗，實現(xiàn)良性發(fā)展。就各功能板塊具體來看：在流量入口上，微信開放全量搜索，提升小程序直達(dá)搜索能力；打造小程序桌面，培養(yǎng)用戶下拉操作習(xí)慣；解除跳轉(zhuǎn)限制，優(yōu)化公眾號和不同小程序間的導(dǎo)流；推出一物一碼，強(qiáng)化線下商品的小程序直連。在留存提升上，微信將推出“一次性訂閱消息”，助力商家精準(zhǔn)喚醒用戶；將小程序接入浮窗，打造常駐頁面的“第二入口”。在內(nèi)容優(yōu)化上，微信將持續(xù)優(yōu)化小程序評分與用戶滿意度調(diào)查，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在轉(zhuǎn)化承接上，廣告、電商與增值服務(wù)的三駕馬車已基本成型，助力開發(fā)者依托小程序的輕量化優(yōu)勢高效運(yùn)營私域流量，挖掘用戶價值。

    微信小程序上線至今，流量入口已經(jīng)超出60個，其主要的導(dǎo)流方式可以分為以下5類略帶克制的推薦機(jī)制，用戶主動搜索機(jī)制，掃碼獲取，好友或者群分享以及公眾號的安利。微信的導(dǎo)流風(fēng)格一如這款不做節(jié)日運(yùn)營、不做初期推廣的產(chǎn)品一樣，也是保持了好產(chǎn)品的安靜氣質(zhì)，給用戶保留了足夠的選擇空間，以優(yōu)質(zhì)的功能體驗來吸引和打動用戶。

微信小程序主要導(dǎo)流方式整理

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小程序主要賦能場景

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中近半數(shù)（48.7%）使用微信小程序的被試每天使用微信小程序的次數(shù)為5次以上，每天使用微信小程序15次以上的比例達(dá)5.9%。微信小程序無論從人口指標(biāo)還是活躍度指標(biāo)上都呈現(xiàn)出國民級的滲透率水平。

2019年8月中國網(wǎng)民小程序使用占比

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一天中使用微信小程序的次數(shù)

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2019年Q2微信小程序增長榜TOP1-10

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    二、 趨勢

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序的行業(yè)雖多，但是收到的效果各不相同。例如旅游出行行業(yè)借助小程序迎來第二春，而如傳統(tǒng)視頻或者較復(fù)雜的手游等因使用頻率、用戶體驗和技術(shù)限制等因素，并不適合搭上小程序的熱潮。因此，一項應(yīng)用或者服務(wù)更適合小程序端還是APP端有了初步的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

    2019年4月至6月，電商、美食外賣行業(yè)百強(qiáng)小程序數(shù)保持了前二，并且穩(wěn)中有升。截至2019年6月，月獨立設(shè)備數(shù)TOP100的小程序中，排名前五的行業(yè)占去71%的席位，其中電子商務(wù)行業(yè)擁抱大片河山，占據(jù)百強(qiáng)20席，行業(yè)集聚效應(yīng)明顯大行業(yè)分布的排名較為穩(wěn)定，而且排名前五的行業(yè)的梯隊與后面拉開了一定的差距，排名靠后的行業(yè)可能還有較大的發(fā)展空間。

2019年6月月活躍設(shè)備數(shù)TOP100小程序大行業(yè)占比

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    小行業(yè)的分布和大行業(yè)情況類似，網(wǎng)購和美食位居始終前二。在目前的市場發(fā)展階段，買和吃這兩類物質(zhì)消費需求依然構(gòu)成消費者群體的主要訴求。受益于此，圍繞購物以及美食展開的相關(guān)服務(wù)行業(yè)快遞物流和外賣也排在前六。

    實用工具是服務(wù)于用戶生活的各種小工具，小程序端的實用工具既保證了實用性，而且更加簡潔高效，因此用戶分布也較高。在線旅游服務(wù)的低頻性以及社交對旅游的催化作用使得在線旅游天然的適合寄生于小程序端，OTA平臺華麗轉(zhuǎn)身，在小程序端獲得了更多的流量和更廣闊的商機(jī)。

    截至2019年6月，500萬以上量級的小程序數(shù)都有所增長，頭部小程序借助微信平臺本身因社交能力帶來的巨大裂變優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大社交規(guī)模效應(yīng)。而低于100萬的小程序大規(guī)模減少，而100萬-200萬之間小程序增多。表明小程序行業(yè)整體受到更多用戶關(guān)注，從而促使尾部小程序“脫貧脫困”，進(jìn)入了更高量級。

2019年6月微信小程序各量級數(shù)量占比

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電商和美食既是使用頻率最高的兩大類別，也是用戶認(rèn)為比APP更為實用的兩大類別。綜合資訊和旅游出行緊隨其后。

    另外，金融理財在使用頻率方面排名第7，但是在實用性上的排名為第5，這意味著金融理財類還可以在小程序端繼續(xù)豐富布局、細(xì)化服務(wù)，擴(kuò)大其在小程序端的優(yōu)勢。與金融服務(wù)相反，游戲服務(wù)和音樂音頻類都使用頻率排名較高，但是實用性排名較低，說明此類娛樂性的需求還是在APP端的使用效果更佳，這兩大行業(yè)更適合側(cè)重于APP端的服務(wù)，而把小程序作為補(bǔ)充和輔助。

2019年8月中國網(wǎng)民微信小程序使用占比

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    作為十分貼近轉(zhuǎn)化側(cè)的業(yè)務(wù)類型，電子商務(wù)行業(yè)對小程序引流入口豐富，打開率高曝光頻繁的特點表現(xiàn)出較強(qiáng)的親和力。小程序可通過“全量搜索”、“一物一碼”等打通線上各類用戶行為和線下渠道的高頻次觸點為電商行業(yè)提供極其豐富的轉(zhuǎn)化機(jī)會。同時，受益于微信本身所連接的密集社交關(guān)系，微信小程序獨具在社交圈層間和地域范圍內(nèi)快速裂變的分發(fā)能力，由此也為社區(qū)團(tuán)購、生鮮和本地生活服務(wù)等垂直電商門類創(chuàng)造出極佳的發(fā)展機(jī)遇。

電子商務(wù)行業(yè)小程序業(yè)務(wù)特點解析

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    電子商務(wù)TOP50小程序的小行業(yè)分布基本呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的狀態(tài)，其中，網(wǎng)絡(luò)購物大類占據(jù)了八成左右的份額且比例不斷增加，表明網(wǎng)絡(luò)購物依舊是電商小程序最為主流的業(yè)務(wù)形態(tài)。海淘、團(tuán)購等垂直業(yè)態(tài)則占比較少，其原因可能來自于小紅書、美團(tuán)等頭部企業(yè)的通吃，使得此類行業(yè)難有后來者做大的空間。此外，在其他分類中，多為零售品牌主自建小程序，如優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等，體現(xiàn)出小程序協(xié)助B端用戶直接溝通消費者的優(yōu)勢。

2019年6月電子商務(wù)行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)TOP50小程序小行業(yè)分布占比

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    截至2019年6月，拼多多、京東、美團(tuán)和小紅書牢牢把占據(jù)電子商務(wù)行業(yè)月活設(shè)備數(shù)TOP4的位置，且與第五名拉開極大差距。其中，拼多多憑借社交電商業(yè)務(wù)模式與小程序的緊密契合實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)TOP1的蟬聯(lián)，京東則憑借618的成功造勢實現(xiàn)了高達(dá)79.1%的環(huán)比增長。生鮮類電商在TOP20中始終保有4-5個席位，盡管頭部電商尚未出現(xiàn)，但發(fā)展?jié)摿ωS富。

    美食小程序可以分為平臺類和商家類，平臺類是餐飲店的集合，通過提供餐廳推介、線上排號預(yù)定以及點餐結(jié)賬等功能優(yōu)化用餐體驗，用戶可以借助小程序獲得排號進(jìn)度、添菜、離店付款服務(wù)，而不是在各個環(huán)節(jié)都需要等待服務(wù)員協(xié)助，增加了就餐環(huán)節(jié)的控制感和效率。商家類是餐飲店和用戶建立互動的一個窗口，既可以提供平臺類美食小程序的服務(wù)，也成為商家營銷的一個重要陣地，通過小程序可以在線上和線下互相引流、發(fā)布店內(nèi)活動、進(jìn)行會員管理、嵌入外賣服務(wù)等來強(qiáng)化用戶粘性。

    以美團(tuán)外賣小程序為例，小程序端直擊用戶的點餐送餐和低價的需求，在一級界面直接給出食物種類標(biāo)簽和促銷信息。而APP端的標(biāo)簽更加豐富，并嵌入智能服務(wù)和會員服務(wù)欄。因此，在功能定位上，美團(tuán)外賣小程序直擊點餐的需求，而APP在點餐的基礎(chǔ)之上更加考慮到多種的用戶需求。另外在功能實現(xiàn)上，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。最后，小程序天生的社交屬性可能會更好的促進(jìn)美食分享或者優(yōu)惠分享等行為，形成裂變優(yōu)勢。

    美團(tuán)和大眾點評都保持第一和第二的位置，并且月活躍設(shè)備數(shù)遠(yuǎn)超過第三。其中，美團(tuán)外賣月活躍設(shè)備數(shù)逐月上漲，6月相比于4月的漲幅高達(dá)23.5%。另外肯德基、麥當(dāng)勞以及CoCo都可手機(jī)點單的排名也較高。美食外賣類小程序讓線下商家更好的從互聯(lián)網(wǎng)引流或者借助小程序提高用戶體驗，優(yōu)化產(chǎn)品營銷。

    2019年6月期間，綜合資訊TOP50小程序小行業(yè)分布并未呈現(xiàn)出明顯的波動情況，新聞資訊以其需求普遍，可靠性強(qiáng)的優(yōu)勢在各類資訊中保持著最受關(guān)注的狀態(tài)。同時，各類垂直板塊的資訊信息也把握住其興趣群體的關(guān)注視線，分布領(lǐng)域十分廣泛，均具有一定的發(fā)展空間，如時尚、軍事、體育等。

2019年6月綜合資訊行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)TOP50小程序小行業(yè)分布占比

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    截至2019年6月，微博極速版在保持綜合資訊行業(yè)小程序絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的同時實現(xiàn)了月活躍設(shè)備數(shù)穩(wěn)定且快速的增長，復(fù)合增長率達(dá)13.5%。排名前5的小程序中，騰訊系占4席，騰訊新聞月活更是持續(xù)上升，Q2新增用戶超1300萬，排名攀升至第二。

    旅游出行行業(yè)買賣雙方都輕裝上陣，并且彼此的需求都得到滿足。用戶能夠以更低的成本、更少的時間快速完成形成規(guī)劃和產(chǎn)品的購買，平臺方縮減了運(yùn)營成本和獲客成本，并且通過交易完成后的內(nèi)容分享口碑傳播等機(jī)制提升了用戶對于平臺的價值。

旅游出行需求

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    2019年6月，用車服務(wù)的行業(yè)占比一直保持第一。出行信息第二。4月和5月的小行業(yè)分布保持穩(wěn)定，而在6月出行信息比例有所上升。

2019年6月旅游出行行業(yè)月活躍設(shè)備數(shù)TOP50小程序小行業(yè)分布占比

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    從2019年4月到6月，TOP5的小程序排名穩(wěn)定，其中同程藝龍流量破億和騰訊乘車碼實現(xiàn)連續(xù)增長。OTA平臺網(wǎng)站屬于低頻使用的服務(wù)，并且旅游需求會被社交需求所激發(fā)，因此OTA平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序后收到了極好的市場反響，同程藝龍、攜程月活躍設(shè)備數(shù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過APP端。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國微信小程序行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報告》