2018年中國(guó)家用全屋凈水行業(yè)發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模、2019年凈水行業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析測(cè)[圖]

    一、我國(guó)家用全屋凈水行業(yè)發(fā)展歷程

    有數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家家用全屋凈水普及率普遍在80%以上，而我國(guó)只有5%左右，相差甚遠(yuǎn)。不過(guò)，普及率低意味著提升空間大，家用全屋凈水因此被認(rèn)為是家電領(lǐng)域屈指可數(shù)的藍(lán)海之一，潛力巨大。隨著市場(chǎng)需求釋放，家用全屋凈水有望迎來(lái)爆發(fā)，前景可期。

    近年來(lái)，全國(guó)水家電市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，城市消費(fèi)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在沿海地區(qū)，家用全屋凈水等水家電產(chǎn)品的推廣的時(shí)間已經(jīng)有十余年的歷史，家庭水裝修在家庭裝修中已經(jīng)成為最重要的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者日益形成水家電消費(fèi)習(xí)慣。

    我國(guó)家用全屋凈水行業(yè)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段，即萌芽期80年代到90年代、探索和發(fā)展期90年代到2000年、成長(zhǎng)期2001年至今。

    我國(guó)家用全屋凈水行業(yè)的發(fā)展階段

    在萌芽期，我國(guó)還處于水質(zhì)污染尚未真正威脅到人們健康的年代，家用全屋凈水的市場(chǎng)非常有限，只有少部分企業(yè)從發(fā)達(dá)國(guó)家的家用全屋凈水市場(chǎng)中看到機(jī)遇，從事用于廚房終端飲水的小型全屋凈水的生產(chǎn)。

    隨著改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程的全面展開(kāi)，各種國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的水質(zhì)污染也因這類(lèi)工業(yè)遷移到我國(guó)而出現(xiàn)。社會(huì)公眾開(kāi)始關(guān)注飲水的安全與健康，尋求解決飲水水質(zhì)的方案。這時(shí)，終端凈水設(shè)備憑著價(jià)格低、使用方便得到市場(chǎng)認(rèn)可。

    進(jìn)入成長(zhǎng)期后，對(duì)飲水進(jìn)行再處理的終端凈水設(shè)備已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們對(duì)飲水及生活用水水質(zhì)進(jìn)行全方位處理的人居用水健康需求，從而促進(jìn)了家用全屋凈水行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。越來(lái)越多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到家用全屋凈水行業(yè)的發(fā)展前景，開(kāi)始參與到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中來(lái)，紛紛推出家用全屋凈水設(shè)備。

    二、全屋凈水概念興起 藍(lán)海市場(chǎng)空間快速釋放

    自來(lái)水在經(jīng)過(guò)龐大的老舊供水管網(wǎng)的過(guò)程中，由于供水管網(wǎng)材質(zhì)和運(yùn)營(yíng)等諸多因素而受到二次污染。自來(lái)水中鐵銹、泥沙、膠體、細(xì)菌、重金屬、砷、氟等有害物質(zhì)，通過(guò)飲用水、飯菜等進(jìn)入體內(nèi)對(duì)身體健康構(gòu)成了極大威脅。另外，長(zhǎng)期飲用略質(zhì)水可導(dǎo)致多種疾病，因?yàn)椴糠肿詠?lái)水含有苯及苯的同系物以及氯的消費(fèi)產(chǎn)物，都是癌癥的誘因。

    因此家庭用水需要凈水器。使用凈水器的好處有很多，它既可以徹底改善自來(lái)水質(zhì)，又可以生飲；同時(shí)替代桶裝水更便宜、更衛(wèi)生?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，家用凈水器必將引領(lǐng)新一輪的時(shí)尚家裝潮流，并成為未來(lái)家庭飲用水的主流趨勢(shì)。

    市場(chǎng)需求決定行業(yè)發(fā)展，中國(guó)凈水器普及率不足5%，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的自來(lái)水污染、信息越來(lái)越透明，并且傳播速度快，人們健康意識(shí)增強(qiáng)，凈水行業(yè)需求增長(zhǎng)開(kāi)始步入快車(chē)道。 隨著政府相關(guān)的行業(yè)規(guī)范的建立，消費(fèi)者對(duì)凈水器產(chǎn)品的認(rèn)知也大大提高，對(duì)凈水基本需求的成熟將促進(jìn)凈水器市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

    現(xiàn)階段普及率低，行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間大，凈水器還處于發(fā)展階段，需要經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，受網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的影響小，安裝服務(wù)，定期換芯都需要專(zhuān)業(yè)人員的服務(wù)。凈化水要喝到肚子里去，消費(fèi)者越來(lái)越重視水質(zhì)安全。中國(guó)水質(zhì)與國(guó)外不完全一樣，需要設(shè)計(jì)適合于中國(guó)水質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有國(guó)外產(chǎn)品模仿，真正需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)化的公司，凈水器廠家任重而道遠(yuǎn)。

    伴隨消費(fèi)升級(jí)及健康意識(shí)提高，全屋凈水概念逐漸興起。家用凈水器產(chǎn)品從功能上可 分為末端凈水器和全屋凈水，我國(guó)較為常見(jiàn)的為末端凈水器，價(jià)格在千元量級(jí)。末端凈水 器濾芯材質(zhì)經(jīng)歷了從PP棉、超濾網(wǎng)、活性炭到反滲透膜的演變，目前商用產(chǎn)品亦采用多種 濾芯材質(zhì)相結(jié)合的方式，凈水效果已經(jīng)可以達(dá)到直飲水平。但是末端凈水器仍有兩大天然 不足，其一在于流量較小，只能為飲用水提供過(guò)濾功能，不涉及洗滌、淋浴、餐廚等生活 用水，當(dāng)前我國(guó)整體水質(zhì)仍不樂(lè)觀，重金屬、有機(jī)物、病原體等仍可通過(guò)生活用水影響人 體健康。其二，我國(guó)北方及西南地區(qū)水質(zhì)普遍較硬（鈣鎂離子含量高），對(duì)洗滌效果、洗 漱手感均有較大影響，末端凈水器不涉及生活用水軟化。隨著消費(fèi)升級(jí)以及居民健康意識(shí) 的提高，近年來(lái)價(jià)格在萬(wàn)元量級(jí)的全屋凈水逐漸興起。

    全屋凈水系統(tǒng)連接源頭，核心思想為分質(zhì)供水。全屋凈水系統(tǒng)從源頭接入，流量較大， 滿(mǎn)足全部用水需求，核心思想為分質(zhì)供水，即根據(jù)不同用途提供不同水質(zhì)，系統(tǒng)主要由前 置過(guò)濾器、中央凈水器、中央軟水器和末端直飲機(jī)四部分構(gòu)成。其中，前置過(guò)濾器位于最 前端，負(fù)責(zé)過(guò)濾懸浮性雜質(zhì)；中央凈水器與前置過(guò)濾器串聯(lián)，通過(guò)電化學(xué)反應(yīng)、活性炭吸 附等去除水中余氯、重金屬、病原體等，處理后水質(zhì)可滿(mǎn)足廚房用水要求。中央軟水器和 末端直飲機(jī)呈并聯(lián)關(guān)系，其中中央軟水器通過(guò)陽(yáng)離子交換樹(shù)脂將鈣鎂離子替換為鈉離子， 顯著降低水質(zhì)硬度，提供洗滌、淋浴等生活用水；末端直飲機(jī)通過(guò)反滲透膜去除水中一切 雜質(zhì)，提供直接飲用的純水。四大部件中，中央凈水器和中央軟水器價(jià)格占比超過(guò) 80%。

    全屋凈水示意圖

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)凈水器行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    傳統(tǒng)末端凈水器增速放緩，全屋凈水正處于導(dǎo)入期。2018年我國(guó)凈 水器行業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額367 億元，同比增長(zhǎng)12.7%，近年來(lái)增速逐漸放緩。全屋凈水作為 一種全新概念，目前正處于導(dǎo)入期，2018年銷(xiāo)售額約為33億，占凈水器 行業(yè)總銷(xiāo)售額比例低于10%。

    我國(guó)凈水器市場(chǎng)整體營(yíng)收規(guī)模（億元）

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    2018年我國(guó)凈水器市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比

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    參照美國(guó)凈水器普及情況，判斷京津冀及長(zhǎng)江中下游城市全屋凈水普及率有望快 速提高。根據(jù)不同統(tǒng)計(jì)口徑，當(dāng)前我國(guó)家用凈水器普及率均在 10%以下，而美國(guó)家用凈水 器普及率高達(dá)70%-80%（也以末端凈水器為主）。但是細(xì)分來(lái)看，全屋凈水在美國(guó)中產(chǎn)階 層中普及率較高，尤其加州及五大湖沿岸城市中產(chǎn)家庭基本實(shí)現(xiàn)普及，除經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)外， 客觀原因還包括： 1）加州地區(qū)氣候干燥，用水以抽采落基山脈地下水為主，鈣鎂含量極高， 對(duì)生活用水及飲用均造成大量不便。2）五大湖地區(qū)工業(yè)發(fā)展歷史較早，水源中重金屬含量 較高，且管網(wǎng)系統(tǒng)老舊、易造成二次污染。

    對(duì)比之下，加州及五大湖沿岸城市對(duì)我國(guó)北方及長(zhǎng)江中下游地區(qū)借鑒意義較大。其一， 我國(guó)北方地區(qū)主要使用地下水，鈣鎂離子較多，水質(zhì)較硬類(lèi)似加州地區(qū)；而南方地區(qū)主要 使用地表水，整體水質(zhì)較軟（西南也使用地表水，但是由于特殊地質(zhì)結(jié)構(gòu)，可溶性鈣質(zhì)較 多），因而北方地區(qū)更有水質(zhì)軟化需求。其二，從污染物情況來(lái)看，我國(guó)北方及長(zhǎng)江中下 游地區(qū)水污染情況較為嚴(yán)峻，而華南地區(qū)水質(zhì)較好。綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，判斷全屋凈 水在京津冀及長(zhǎng)江中下游地區(qū)中產(chǎn)階層的普及率有望率先提升。

    全屋凈水消費(fèi)分為初次設(shè)備安裝及后續(xù)持續(xù)服務(wù)，當(dāng)前設(shè)備初裝單價(jià)約 2萬(wàn)元/戶(hù)，后 續(xù)持續(xù)服務(wù)主要為濾芯更換，不同水質(zhì)下更換頻率不同，每年在1000-2000元。全屋凈水 設(shè)備使用壽命在 20 年以上，因此從全生命周期來(lái)看，后續(xù)服務(wù)市場(chǎng)空間遠(yuǎn)大于初裝市場(chǎng)。 但是鑒于我國(guó)全屋凈水市場(chǎng)保有量較低，在測(cè)算時(shí)暫時(shí)僅考慮初次設(shè)備安裝市場(chǎng)。

    僅考慮一二線城市，全屋凈水中長(zhǎng)期初裝市場(chǎng)空間有望達(dá)到300億元/年，未來(lái)年均增 速超過(guò)20%。從設(shè)備屬性上看，傳統(tǒng)末端凈水器屬于小家電，購(gòu)買(mǎi)后無(wú)需后續(xù)服務(wù)即可自 行安裝。全屋凈水設(shè)備較大且安裝復(fù)雜，通常需要在房屋裝修時(shí)一并安裝。由于全屋凈水 仍處于導(dǎo)入期且價(jià)格較高，僅考慮一二線城市，2018 年 40 個(gè)大中城市中一二線城市 共銷(xiāo)售新建商品住宅面積約 4.1億平方米，以戶(hù)均100 平米計(jì)算即為410萬(wàn)套，假設(shè)未來(lái) 每年新房銷(xiāo)售面積維持在該水平。參考同樣從歐美引進(jìn)、具備家裝屬性的定制家具當(dāng)前 30% 以上滲透率，假設(shè)中長(zhǎng)期全屋凈水在一二線城市新裝修住宅中整體滲透率達(dá)到 20%（北方 及長(zhǎng)江中下游更高，華南較低），按單價(jià) 2 萬(wàn)元計(jì)算，則每年市場(chǎng)空間可達(dá)164億元。考 慮到存量住宅重裝修需求，全屋凈水中長(zhǎng)期市場(chǎng)空間有望達(dá)到 200-300億元/年。

    2018年我國(guó)凈水器行業(yè)總銷(xiāo)售額367億元，全屋凈水銷(xiāo)售額約33億元，銷(xiāo)售額占比 低于 10%，考慮到全屋凈水單價(jià)可達(dá)常規(guī)凈水器的 10 倍，全屋凈水銷(xiāo)售量占比僅為 1%

    由于目前我國(guó)凈水器本身普及率在 10%以下，且凈水器普及率仍處快速提升期間，凈水器 普及率的提升及全屋凈水占比的提升均可帶動(dòng)全屋凈水市場(chǎng)空間的擴(kuò)大。參考定制家具、 廚電的發(fā)展歷程，假設(shè)達(dá)到上述普及率用時(shí) 10 年，則全屋凈水市場(chǎng)空間每年增長(zhǎng)率超過(guò) 20%。

    樂(lè)觀假設(shè)下，全屋凈水初裝市場(chǎng)空間有望達(dá)千億量級(jí)。2018年我國(guó)商品房總銷(xiāo)售面積 約17億平米，超過(guò)一二線城市銷(xiāo)售面積的4倍。如果將范圍從一二線城市推廣至全國(guó)，假 設(shè)全屋凈水在全國(guó)新裝修住宅中滲透率達(dá)到 20%，則全屋凈水市場(chǎng)空間有望達(dá)到千億量級(jí)。

    當(dāng)前我國(guó)全屋凈水行業(yè)高度分散，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)凈水器生產(chǎn)商、綜合性家電品牌及海外品 牌紛紛入場(chǎng)。目前我國(guó)全屋凈水市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入期，整體格局較為分散，尚無(wú)主導(dǎo)性品牌， 參與者既包括專(zhuān)業(yè)凈水器生產(chǎn)商，也包括綜合性家電巨頭，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)凈水器生產(chǎn)商包括開(kāi) 能、沁園、立升、潤(rùn)萊等，海外品牌包括濱特爾、怡口、奈固等，近年來(lái)綜合性家電巨頭 如海爾、美的等也紛紛進(jìn)軍全屋凈水行業(yè)搶灘藍(lán)海市場(chǎng)。

    三、未來(lái)全屋凈水行業(yè)或呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)

    1）全裝修住宅興起有望加速全屋凈 水普及率提高。2）綜合性家電巨頭入場(chǎng)縮短市場(chǎng)培育時(shí)間，專(zhuān)業(yè)凈水器生產(chǎn)商順乘東風(fēng)。 3）國(guó)產(chǎn)品牌深度替代海外品牌。

    全裝修住宅興起，行業(yè)模式由 2C 轉(zhuǎn)為 2B，利于全屋凈水普及率提高。2016 年以來(lái) 國(guó)務(wù)院及住建部先后發(fā)文推進(jìn)全裝修住宅，直轄市及發(fā)達(dá)省份先后推出具體目標(biāo)，基本在 2020年前普及新建住房全裝修。全屋凈水在家裝順序中處于前端，難以通過(guò)其他家裝消費(fèi) 品引流，在全裝修住宅背景下，全屋凈水銷(xiāo)售模式由 2C 轉(zhuǎn)為 2B，與大型地產(chǎn)商簽訂協(xié)議 利于全屋凈水普及率快速提升。

    行業(yè)高速成長(zhǎng)期，巨頭入場(chǎng)有望加速普及率提升

    美的、海爾等 綜合性家電巨頭入場(chǎng)有望擴(kuò)大全屋凈水在居民中的影響力，縮短市場(chǎng)培育時(shí)間，加速普及 率提升。判斷當(dāng)前全屋凈水行業(yè)正處于導(dǎo)入期至高速成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)變階段，行業(yè)空間的擴(kuò)大優(yōu)先于集中度提升。公司深耕全屋凈水多年，有望乘借行業(yè)東風(fēng)，大幅減少市場(chǎng)推廣 費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。

    服務(wù)屬性較強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌有望深度替代海外品牌。由于全屋凈水概念首先從歐美引進(jìn)， 當(dāng)前歐美品牌在品牌認(rèn)知度和質(zhì)量方面均有一定優(yōu)勢(shì)。參考同樣從歐美引進(jìn)的概念，定制 家具、廚電已經(jīng)完成深度國(guó)產(chǎn)替代，判斷未來(lái)全屋凈水國(guó)產(chǎn)替代有望提速。其一，與 定制家具、廚電類(lèi)似，全屋凈水具備較強(qiáng)家裝屬性，需產(chǎn)品銷(xiāo)售與上門(mén)服務(wù)相結(jié)合，本土 品牌較海外品牌具備顯著優(yōu)勢(shì)。其二，全屋凈水系統(tǒng)需定期更換同型號(hào)濾芯，本土品牌在 后續(xù)服務(wù)便捷程度及性?xún)r(jià)比方面占優(yōu)。

    四、2019年凈水市場(chǎng)行業(yè)展望：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

    全屋凈水市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間確實(shí)很大，但同時(shí)也面臨著很多外部和內(nèi)部的挑戰(zhàn)。

    1、從產(chǎn)品屬性來(lái)看，目前絕大多數(shù)的全屋凈水產(chǎn)品屬于前裝型產(chǎn)品，需要在房屋裝修鋪設(shè)管路時(shí)進(jìn)行安裝。相比末端凈水市場(chǎng)，其時(shí)全屋凈水市場(chǎng)受到房地產(chǎn)下行的影響會(huì)更大。所以，在未來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)不會(huì)放松的背景下，企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注存量房市場(chǎng)的二次裝修需求，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打破裝修限制，切入裝修后市場(chǎng)。

    2、從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，全屋凈水產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是一個(gè)新興品類(lèi)，消費(fèi)者認(rèn)知程度偏低，需要凈水企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同努力，加大全屋凈水的普及宣傳力度。

    3、從價(jià)格來(lái)看，目前全屋凈水產(chǎn)品的價(jià)格偏高，只有高端人群才能購(gòu)買(mǎi)，很大程度上影響了全屋凈水產(chǎn)品的普及。所以，企業(yè)在綜合考慮成本的前提下，全屋凈水產(chǎn)品線應(yīng)該適當(dāng)向下延伸，推出一些高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品方案。

    4、從服務(wù)來(lái)看，全屋凈水產(chǎn)品從方案設(shè)計(jì)、場(chǎng)地測(cè)量、上門(mén)安裝、售后維修保養(yǎng)等，對(duì)服務(wù)的依賴(lài)程度非常高。目前，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足、服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)性不夠、線上送裝分離是全屋凈水行業(yè)面臨的主要問(wèn)題。在目前全屋凈水市場(chǎng)還沒(méi)有爆量的情況下，企業(yè)前期投入大量成本搭建服務(wù)體系的意愿不強(qiáng)。而服務(wù)體系的不成熟也同時(shí)制約著全屋凈水市場(chǎng)的發(fā)展，不能很好地支撐全屋凈水產(chǎn)品的銷(xiāo)售。所以，凈水企業(yè)想在全屋凈水市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，需要舍得投入，同時(shí)對(duì)全屋凈水未來(lái)的發(fā)展前景充滿(mǎn)信心。