2021年中國(guó)KOL發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析：市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈[圖]

一、KOL發(fā)展歷程及典型特征

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader,簡(jiǎn)稱(chēng)KOL）是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。

KOL營(yíng)銷(xiāo)從基礎(chǔ)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)再到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，最終走向可延展性的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

KOL發(fā)展歷程

資料來(lái)源：智研咨詢(xún)整理

KOL的典型特征有三個(gè)，分別為持久介入特征、人際溝通特征、性格特征。

KOL的典型特征

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二、KOL發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)的投放額保持近50%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2021年中國(guó)KOL市場(chǎng)規(guī)模以增長(zhǎng)率44%持續(xù)增長(zhǎng)，KOL市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到980億元，較2020年增長(zhǎng)300億元。

2018-2021年中國(guó)KOL市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

資料來(lái)源：卓爾數(shù)科、智研咨詢(xún)整理

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展模式分析及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》

廣告主在2020年增加預(yù)算的廣告類(lèi)型主要集中在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(KOL推廣等)、電商廣告和信息流廣告這三類(lèi)中，這三類(lèi)廣告形式也正是以KOL為主體而展開(kāi)。2020年中國(guó)廣告主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（KOL推廣等）占51.70%；電商廣告占36.30%；信息流廣告占34.10%；搜索廣告占31.90%；展示位廣告占26.40%；視頻貼片占23.10%；開(kāi)屏廣告占19.80%。

2020年中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要廣告形式

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近年來(lái)，中國(guó)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年，中國(guó)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量突破1100萬(wàn)，整體增速放緩，較2020年下降42個(gè)百分點(diǎn)。

2019-2021年中國(guó)KOL增長(zhǎng)情況

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從跨平臺(tái)創(chuàng)作者粉絲量級(jí)分布情況來(lái)看，超級(jí)頭部和頭部創(chuàng)作者比例基本保持穩(wěn)定，2021年中國(guó)跨平臺(tái)KOL粉絲量在1000W以上的占0.30%，較2020年減少0.2個(gè)百分點(diǎn)；300W-10000W的占3.00%，較2020年增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn)；50W-300W的占15.70%，較2020年增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)；5W-50W的占38.50%，較2020年增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)；5W以下的占42.30%，較2020年減少2.6個(gè)百分點(diǎn)。

2019-2021年中國(guó)跨平臺(tái)KOL粉絲量分布情況

資料來(lái)源：克勞銳、智研咨詢(xún)整理

2021年微博、抖音、快手粉絲量TOP50000KOL粉絲量50W以下各占72.9%、66.1%、72.2%；50W-500W的各占24.8%、31.1%、26.0%；500W-1000W的各占1.7%、2.3%、1.3%；1000W以上的各占0.6%、0.5%、0.5%。小紅書(shū)、嗶哩嗶哩粉絲量TOP50000KOL粉絲量30W以上的各占96.10%、91.30%；30W-300W的各占3.80%、8.40%；300W以上的各占0.05%、0.30%。

2021年各平臺(tái)粉絲量TOP50000KOL粉絲量級(jí)分布情況

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三、KOL發(fā)展趨勢(shì)

回顧各平臺(tái)KOL三年間成長(zhǎng)歷程，尾部KOL至腰部的成長(zhǎng)周期在5-8個(gè)月左右，較19-20年周期相比普遍提速1個(gè)月左右;腰部KOL蛻變到頭部的平均成長(zhǎng)周期至少需要1年起。未來(lái)，熱門(mén)垂類(lèi)如流行色年年更替，KOL扎堆競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)容創(chuàng)意門(mén)檻持續(xù)升高。

KOL發(fā)展趨勢(shì)

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以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢(xún)（elizabethfrankierollins.com）發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展模式分析及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》。智研咨詢(xún)是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢(xún)】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。